LE DECODEUR
DE LA TRANSITION
DIGITALE
"Lire entre les signes
et choisir les bons leviers de
transformation"
LIRE ENTRE LES SIGNES
Plus que jamais le sujet de la transformation digitale
occupe l'espace médiatique. En témoignent les dernières
actualités telles que le Rapport Lemoine, le CES de Las
Vegas, la création de multiples commissions au MEDEF, à
Bercy, l'émergence d'incubateurs géants ou encore les
prises de position d’acteurs engagés comme Schneider
Electric, Accor, AXA, L'Oréal, la SNCF qui nomment leurs
CDOs (Chief Digital Officer) et les dotent de moyens
importants...
Mais la réalité est autre. La grande majorité des
entreprises dites traditionnelles n'ont pas encore pris la
mesure de cette transformation. Si elles ont l'intuition de
ces mutations, elles n'ont encore qu'une vision partielle du
risque sur leurs activités et leur business.
Ces entreprises endormies n'ont pas encore vu
l'émergence de cette nuée d'usages nouveaux venir
phagocyter leurs activités.
Pour ne pas être dans une démarche d'urgence, il est
essentiel de savoir ‘’lire entre les signes’’ pour anticiper et
profiter de ces mutations profondes.
2
OBJECTIF DE CETTE CONTRIBUTION
En évitant de répéter ce qui est déjà largement couvert
dans la presse et les études spécialisées à propos de la
transformation digitale, nous souhaitons attirer l'attention
du lecteur sur les fondamentaux de notre vision de la
transformation.
Tous les secteurs de l'industrie et des services aux
entreprises sont confrontés à l'arrivée de nouveaux
entrants qui redistribuent les cartes.
Cette contribution s'attache à décrire les trois modes
opératoires (core business, désintermédiation, OTT
sectorielles) de ces nouveaux acteurs et à donner à lire les
signes avant-coureurs de la transformation de tous les
secteurs d'activité.
Le succès de la transformation passe par l'anticipation et
par l'activation de démarches clés.
Nous vous proposons ici notre recette pour réussir sa
transformation digitale.
3
UNE MUTATION
SANS PRÉCÉDENT
Comprendre les 25 années
qui ont dessiné la révolution
progressive des usages
PRENDRE LA MESURE
DE SON EXPOSITION
Comment lire la transformation
d'un secteur d'activité pour
anticiper
SE TRANSFORMER
C’EST POSSIBLE*
Notre recette en trois étapes pour
engager son activité dans la
transformation
* c'est même indispensable
4
UNE MUTATION SANS PRÉCÉDENT
Quand la technologie croise les usages communs, cela
provoque un bouleversement historique.
Les entreprises sont confrontées, depuis 15 ans, à une
accélération des mutations qui les obligent à
développer une capacité d'adaptation et d'anticipation.
Les entreprises historiques (créées avant la
digitalisation des usages) ont été leaders dans la
digitalisation de leur système d'information. Elles ont
optimisé leurs performances internes pendant 15 ans,
Elles se sont ensuite laissées distancer par la mutation
des usages…
Elles doivent impérativement rattraper ce retard pour
préparer la vague suivante ; celle des objets, de la data
et de l'intelligence artificielle.
5
QUATRE VAGUES SUCCESSIVES POUR UNE TRANSFORMATION EN PROFONDEUR
1981
Mutation des SI,
une accessibilité
de l’information
La première vague de
mutations a d'abord touché
les entreprises avec la mise
en réseau de l'information et
son accélération, L'emblème
de cette vague est le mail.
Les DSI sont aux commandes
de cette première vague
avec deux leitmotivs :
robustesse et sécurité.
35 ans après, cela est
toujours vrai.
L’INFORMATION
1996
Le partage, une
révolution menée
par les publics
La deuxième vague de
mutations est marquée par
l'émergence d'Internet, de
l'accessibilité immédiate à
l'information (Google) et du
partage avec les forums, les
blogs puis l'explosion des
réseaux sociaux.
Les publics ont pris le pouvoir
sur la parole. Dès 1999, le Clue
Train Manifesto* déclarait :
"les marchés sont des
conversations".
Les champions de cette étape
sont les GAFA. Ils ont inventé
leur propre modèle de création
de valeurs.
LA CONVERSATION
2007
Mutation des usages,
mobilité et avènement
de l’économie de
partage
La troisième vague démarre
a v e c l a s o r t i e d u 1er
Smartphone. Mobile et puissant,
ce "compagnon de vie" est
devenu la télécommande de
nos usages et le pilote de nos
nouveaux habitus.
Les acteurs de cette étape ont
construit leurs succès en
"augmentant" nos usages
connus. Ils ont pallié
l'insuffisance des acteurs
établis. Ils s'appellent AirBNB,
Uber et consorts.
LES USAGES
2015
Data & Algorithmes,
vers de nouveaux
enjeux
L'accélération constante de la
puissance de calcul, des
infrastructures et de la capacité
de stockage ont fait du
traitement de la data le modèle
majeur de la nouvelle
économie.
Comment la data associée
aux algorithmes va modifier
le modèle des usages
(anticipation, prédiction) et
transformer en profondeur les
méthodes de travail ?
Il est urgent de se préparer à
cette vague de la
transformation par la data.
LA DATA & L'AI
* Le Manifeste des évidences (2001), est un appel aux
individus à participer aux conversations par lesquelles
ils se sentent concernés sur le web.
6
UNE ACCELERATION ET INTENSIFICATION DE LA DIGITALISATION
1985
Intégration des progiciels
de gestion
1990
2006
Naissance du standard www.
Montée en puissance
des réseaux sociaux
Fév. 2015
1998
www.
2010
Naissance de
Google
Émergence de
l'économie
participative
Les GAFA
dépassent la
capitalisation du
CAC40
GAFA
ERP
Q2 – 2015 -…
ü IoT
ü DATA
ü VR
1981
Commercialisation des
ordinateurs personnels
IBM
@
1996
2000
1/1/2014
1/12/2014
10% de taux
de pénétration
internet en
France
50% de la
connexion à
internet passe
par les mobiles
Smartphone
1er écran en
temps passé
Naissance d'Hotmail
2007
L’iPhone bouleverse
les usages
1ère mutation
2ème mutation
3ème mutation
4ème mutation
INFORMATISATION
DES ENTREPRISES
INFORMATION &
CONVERSATION
DIGITALISATION
DES USAGES
L'INTELLIGENCE
ARTIFICIELLE
7
TROIS COMPORTEMENTS QUI IMPOSENT AUX ENTREPRISES DE SE TRANSFORMER
LES MARCHÉS SONT DES
CONVERSATIONS
LE CONSOMMATEUR A REPRIS
LE POUVOIR
‘’90% de ce qui est dit sur
Coca-Cola n'est plus dit par
Coca-Cola.’’
92% des français affirment se
renseigner sur internet avant
d’acheter en magasin :
ROPO* expérience
Muthar KENT
CEO Coca-Cola Company - 2011
Absentes de ces conversations depuis 10
ans, l’enjeu pour les marques ou pour les
institutions est d’entrer dans la
conversation de leurs publics en apprenant
les codes imposés par ceux qui la
pratiquent..
Il ne s'agit plus de contrôle mais d'échange.
*Research Online, Purchase Offline
Selon Google, un moment zéro de vérité
(ZMOT) s'est intercalé entre le stimuli et le
premier moment de vérité. Il s'agit de la
phase nouvelle, depuis l'émergence
d'Internet, de recherche d'informations et
d'échanges. En effet, le consommateur ne
passe plus à l'acte d'achat avant de s'être
renseigné et façonné une opinion en ligne.
DE NOUVELLES COMPETENCES
EMERGENT. LES METIERS SE
TRANSFORMENT
‘’60% des métiers d’ici 2030
n’existent pas encore
aujourd’hui…’’
Thomas FREY
Futurist speaker - 2014
Des nouveaux métiers émergent au sein
des directions marketing :
Architecte cloud I Growth Hacker I Data
scientist I UX Designer I Traffic Manager I
Developper I Community Manager I
Modérateur I etc.
Il en sera de même dans tous les secteurs
d'activité.
8
PRENDRE LA MESURE DE SON EXPOSITION
.
Tous les secteurs vont être impactés
par la révolution des usages.
Pour ne pas subir l'arrivée de nouveaux entrants, il est
important de comprendre la démarche de ces nouveaux
acteurs et de lire les signes avant-coureurs de leurs actions.
ICP Consulting propose une grille de lecture nouvelle
et accessible.
Trois familles de cannibales :
• Ceux qui attaquent directement le Core-Business
avec de nouvelles approches ;
• Ceux qui se positionnent comme intermédiaires
sur un marché et captent la relation ;
• Ceux qui proposent de nouveaux usages en
périphérie d'un secteur d'activité. On les qualifie
d’OTT (Over The Top).
Les réponses et les leviers à activer ne sont pas les mêmes...
9
9
LES ENTREPRISES DE TOUS LES SECTEURS SONT CONFRONTÉES AUX NOUVEAUX ENTRANTS
Les entreprises historiques voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs
qui attaquent leur business sous 3 angles.
1. CORE BUSINESS
Ces nouveaux entrants attaquent en frontal le
cœur de métier des entreprises historiques
avec de nouveaux modèles économiques.
Ils entrent sur des marchés historiques en
bénéficiant d'avantages compétitifs solides
(nouveaux usages, avantages technologiques,
agilité, vitesse d'exécution).
2. INTERMEDIATION
Ces pure-players jouent le rôle d’intermédiaire
entre le client et le core business.
3. OTT sectorielles
Ce sont les nouveaux usages
connectés créés au plus près
des attentes nouvelles des
publics insatiables.
Ces acteurs ouvrent un
nouveau segment de la chaîne
de valeur du secteur et
bénéficient d’une position de
« 1er rentrant ».
Ils se positionnent comme le 1er point de
contact dans la chaine de valeur, captent la
transaction et accaparent la donnée client
grâce à une qualité de service innovante et
souvent multimarque.
10
ILLUSTRATION DES TROIS THEATRES DE COMPETITION
CORE BUSINESS
Quand il s'agit d'une menace sur le core-business, elle se porte essentiellement sur l'usage et sur
l'expérience proposée : disruptive, plus agile, plus directe, plus simple dans la relation et bien entendu
moins chère (par exemple BlaBlaCar transporte l'équivalent de 2 000 rames de TGV par an).
La réponse proposée peut s'articuler autour d'une innovation d'usages organisée en projets "autonomes"
ayant pour objet de faire la preuve au reste de l'entreprise de la nécessité d'adapter rapidement les
méthodologies et les organisations (cf. Laboratoire d'idées / POC).
"Innovate or die" disait Gary Shapiro en introduction du CES de Las Vegas en 2015.
<>
INTERMEDIATION
Une proposition alternative d'intermédiation avec ses clients venant d'acteurs innovants et agiles
est sans doute la menace qui requiert la plus grande attention et devrait créer le plus grand
sentiment d'urgence pour les stratèges de l’entreprise (les intermédiaires comme Booking.com
représentent 80% du remplissage des hôtels du groupe Accor).
Ce sont à la fois les marges et la confiance en la marque qui sont pris à partie.
La capacité de réaction de l'entreprise viendra sans doute d'une évolution forte de ses méthodes
d'innovation (Lean UX) et de l'introspection de ses processus digitaux.
<>
OTT sectorielles
L'émergence de services OTT sur un secteur d'activité est le reflet de la complexité d'innover pour
les entreprises installées depuis longtemps sur leur secteur d'activité.
Les startup exploitant les fondamentaux des secteurs imaginent des nouveaux services possibles
grâce à la technologie et répondent à des attentes non encore exprimées. Leur succès résulte de
leur capacité à proposer des expériences utilisateurs nouvelles, utiles et étonnantes.
L'apparition de ces OTT devrait également être un signal d'alerte fort pour les pilotes de la
stratégie de l'entreprise.
<>
11
SE TRANSFORMER C’EST POSSIBLE
Les dirigeants de nos grandes entreprises ont l'intuition
des mutations en cours. Ils y sont largement sensibilisés,
d'abord par l'activité digitale disséminée dans leur
entreprise, mais aussi par la presse, leur entourage, les
cabinets de conseil et aussi leurs enfants !
Mais ce n'est pas suffisant. Pour appréhender ces
mutations, il est indispensable d'exercer sa pratique
digitale et de s'entourer de personnes qui maîtrisent ces
pratiques, comprennent les mutations et animent le sujet
dans sa globalité.
12
DES RÉPONSES INAPPROPRIÉES
Tous les secteurs soumis aux actions cannibales de ces nouveaux entrants ont tenté de résister.
Ils ont opposé à ces innovations des leviers inappropriés qui ont retardé leur engagement
dans ces mutations incontournables.
Le combat réglementaire
L'absence de dynamique interne
L'activation inappropriée
de leviers digitaux
Sur tous les marchés exposés à la
transformation digitale, les entreprises
historiques ont activé le levier
règlementaire pour se protéger
(musique, presse, taxi, tourisme,
distribution de biens culturels, etc.).
Il s'est avéré que ce combat n'a jamais
permis aux entreprises historiques de
créer une barrière suffisante aux
nouveaux entrants.
La mise en œuvre du digital dans les
grandes entreprises s’est construite
autour des expertises développées au
fur et à mesure des besoins. Le
digital est porté par une somme
d'individualités compétentes, sans
gouvernance ni dynamique et sans
vision partagée de la transformation de
l'entreprise.
Les entreprises historiques ont réagi à
l'apparition des leviers digitaux en
activant ceux qui correspondaient à leur
priorité du moment (présence et
acquisition de trafic) pour conserver
leurs parts de marché. Deux leviers ont
donc été activés en priorité :
ü La construction de dispositifs
digitaux ;
ü L’acquisition de trafic sur internet.
"Les nouvelles idées ne triomphent
jamais, ce sont leurs adversaires qui
finissent par mourir."
Nils BOHR
Le digital est l'affaire de chacun et non
pas d'un pôle chargé de piloter les
processus digitaux.
La transformation a néanmoins besoin
d'un sponsor (le Dirigeant de
l'entreprise) et d'un animateur des
processus digitaux (le CDO).
Ces leviers ont été activés alors que
l'entreprise était peu ou mal armée pour
les porter, avec souvent des
performances décevantes au regard
des investissements.
13
LA VISION DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SELON ICP CONSULTING
ICP Consulting propose de partager l'expérience tirée de sa pratique
auprès des grandes entreprises et de ses travaux de recherche.
Sans remettre en question les leviers déjà mis en place par ailleurs, nous avons identifié 3 leviers clés qui ne sont pas encore
suffisamment intégrés dans les plans de transformation et qu’il nous semble indispensable de mettre en œuvre.
Nous avons la conviction que cette approche est la bonne recette
pour engager, accélérer les transformations et en assurer le succès.
Passer de l'intuition à la vision.
1. Le déploiement d’une
transformation digitale réussie passe
nécessairement par une gouvernance
affirmée. Seules la prise de
conscience et la formalisation d'une
vision digitale par les dirigeants
permettent d'embarquer tout le
corps social de l'entreprise dans la
démarche.
Activer les processus digitaux.
2. L’activation des processus digitaux
est au cœur de la transformation des
entreprises.
Très peu d’entreprises voient le digital
comme un ensemble de processus.
Néanmoins, contrairement aux GAFA, les
entreprises historiques ne portent pas le
digital dans leur ADN. C'est pourquoi il
est nécessaire pour elles de se pencher
sur les processus digitaux et de les
activer dans leur organisation.
Structurer la logique générale de
l'entreprise autour des usages
3. Le dernier impondérable à la
réussite d’une transformation digitale
est l'intégration d'un changement de
paradigme. Le pouvoir est entre les
mains des publics : Clients,
Consommateurs, Collaborateurs,
Citoyens.
Cela se caractérise par une
orientation permanente des actions
de l’entreprise autour de
l’amélioration de la relation et de
l’expérience de ces utilisateurs.
14
RECETTE : LES 3 INGREDIENTS DE LA TRANSFORMATION
1. Passer de l'intuition à la vision
La première clé de la transformation est la
diffusion d'une vision cible de ce que
deviendra l'entreprise, dans un contexte
de transition digitale. Les dirigeants
doivent se forger cette conviction et la
partager avec l'ensemble de l'entreprise
pour instaurer une dynamique commune.
Cette vision passe par l’analyse de
l'exposition de l'entreprise aux mutations
sectorielles. Elle doit s'appuyer sur les
b o n s l e v i e r s en répon s e à ce s
changements et l'identification des forces
(les champions) et faiblesses (la maîtrise
des processus digitaux).
Pour mener à bien cette première étape
indispensable, les dirigeants doivent
s'entourer de managers "digital minded"
pour formaliser cette vision puis la piloter
(management matriciel).
Une première vague de grandes entreprises
ouvre la voie de la transformation
Protocole : Mise en avant des expertises
Sponsor : Jean Pascal Tricoire / Chris Hummel
Actions clés : Centre de gravité en Asie & Knowledge Managment au cœur
du processus
Protocole : Répondre rapidement aux attentes des consommateurs, en
réduisant le nombre d’intermédiaires.
Sponsor : Alexandre Ricard / Mael Tannou
Actions clés : L'innovation comme moteur de la transformation : le défricheur
Protocole : Développer l'orientation clients et améliorer la qualité de vie au
travail
Sponsor : Philippe Wahl - Nathalie Andrieux, puis Nathalie Collin
Actions clés : La gestion de la data et la proximité comme moteur de la
transformation (la gestion du dernier mètre par le facteur - Facteo)
Protocole : "Redéfinir notre métier"
Sponsor : Véronique Weil / Frederic Tardy
Actions clés : La connaissance client (data) comme pilier de la définition des
services
Protocole : Le digital pour faire "revenir" nos clients
Sponsor : Sébatien Bazin/ Vivek Badrinath
Actions clés : Augmenter la qualité de l'expérience pour construire une
relation durable (connaissance client et usages optimisés)
15
RECETTE : LES 3 INGREDIENTS DE LA TRANSFORMATION
2. Activer les processus digitaux.
Les entreprises historiques ont construit le digital autour de
leurs expertises.
Ce procédé a souvent eu pour effet de cantonner le digital dans
des unités dédiées, en créant une organisation à deux vitesses :
les experts du digital d'un côté, et le reste des métiers de l'autre.
Pour parvenir à réintégrer les métiers dans la dynamique digitale,
nous proposons de décliner le digital en 13 processus clés. Ces
processus impactent tous les métiers de l'entreprise.
Piloter la transformation, c'est permettre à chaque métier de
jouer son rôle sur le digital. En effet, dans un processus digital,
l'expertise ne concerne qu'une seule des fonctions : l'exécution.
Les autres fonctions sont du ressort, en tout ou partie, des
métiers : l'insight, le contrôle, la coordination et la décision.
Les processus digitaux sont portés par des personnes garantes
de leurs bons fonctionnements, de manière transverse au sein de
l'entreprise.
13 Processus Clés
Digital Business :
•
Pilotage de l'acquisition de prospects
•
Gestion de la relation client
•
Pilotage des KPIs
•
Gestion des interfaces utilisateurs
•
Data management
Brand & expérience :
•
Gestion de l'expérience utilisateur
•
Production de contenu éditorial
•
Gestion des communautés : influence et réputation
Support :
•
Gestion technique des dispositifs digitaux
•
Suivi de la conformité règlementaire
•
Gouvernance
•
Pilotage de l'innovation
•
Gestion des compétences
Pas de pôle digital, du digital dans tous les pôles.
16
RECETTE : LES 3 INGREDIENTS DE LA TRANSFORMATION
S’inspirer des GAFA*
3. Structurer la logique générale
de l'entreprise autour des usages
Nos entreprises historiques sont encore
construites autour du marketing de leurs
produits. Les clients et la compréhension
de ses usages évolutifs ne font pas
assez partie de l'ADN des entreprises.
Il est urgent de s'inspirer de la pratique
des GAFA : obtenir l'attention et
l'engagement du client en rétablissant
une conversation utile et émotionnelle et
une expérience relationnelle unique.
Remettre le client au cœur du processus
de production nécessite de rétablir la
conversation entre les opérationnels, au
contact des clients, et les experts en
charge des métiers.
*GAFA :Google, Apple, Amazon, Facebook
Attirer l’attention …
Les GAFA ont tous quelque chose à vous
offrir. Votre attention suffit et fait de vous
un consommateur potentiel.
La création de valeur commence dès ce
stade de la relation.
… en étant proche des usages.
Les GAFA ont construit une nouvelle
relation avec leurs publics, Leur unique
obsession est de répondre à vos besoins.
En échange, ils obtiennent de
l'engagement : data qualifiée.
Offrir la meilleur expérience possible …
Les GAFA facilitent l’adoption de leurs offres
en les rendant accessibles et intuitives.
… pour fidéliser les consommateurs.
L’engagement et l’acte d’achat résultent
de cette expérience unique.
.
17
CONVICTIONS
18
LES CONVICTIONS D'ICP CONSULTING
LA TRANSFORMATION DIGITALE DOIT ETRE UNE PRIORITÉ
POUR LES GRANDES ENTREPRISES DU CAC 40, DU SBF 120 MAIS AUSSI POUR LES ETI.
Beaucoup de grandes entreprises ont raté le virage de la conversation
avec leurs publics. Elles doivent faire le nécessaire pour prendre
rapidement celui de la mutation des usages et préparer celui de la data et de l'intelligence artificielle.
De nombreux secteurs, encore épargnés, ont l'opportunité d'anticiper,
de conserver leur leadership et de préserver leurs avantages
compétitifs. Quant aux secteurs qui sont déjà confrontés à de nouveaux usages, ils doivent s'engager résolument dans cette
démarche.
ICP Consulting vous propose sa recette !
1.
2.
3.
4.
Une forte dose de "vision" pour les équipes dirigeantes à bien partager. Ne pas se contenter d'une intuition.
Irriguer le digital en implantant les processus clés dans le plus grand nombre de métiers historiques de l'entreprise.
Faites de la culture des usages et de l'expérience utilisateurs un ferment de l'ADN l'entreprise.
Remuez, testez, analysez et recommencez. Vous avez le droit de vous tromper !
19
" Organisation today has to be designed
to create change rather than react to it "
Peter Drucker
ICP CONSULTING ACCOMPAGNE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES
QUI SOMMES-NOUS ?
NOS BUREAUX
ICP Consulting accompagne depuis 5 ans la transformation
digitale des entreprises et les aide à saisir les opportunités
de cette révolution.
Les consultants d'ICP Consulting accompagnent les
entreprises dans le diagnostic, la définition et la mise en
place opérationnelle des processus digitaux en lien avec les
usages de leurs publics.
Bruxelles
Paris
Bordeaux
Hong Kong
ICP Consulting intervient auprès des Directions Générales,
de la Direction Stratégique, de la Directions SI et de
l’ensemble des départements métiers concernés par la
transformation digitale.
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