Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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A propos de Synthesio
Synthesio est une société innovante, pure player des solutions d’E-réputation et de Social
CRM. Nous proposons tableaux de bord et études ainsi qu’une plate-forme de dialogue
pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans le déploiement
et le suivi de leur stratégie sur les médias sociaux.
Notre offre, disponible en 30 langues, permet aux marques de :
- suivre leur réputation sur le web (blogs, forums, sites de presse, Twitter, Facebook,
Youtube, etc.).
- identifier les tendances, les signaux faibles et anecdotes publiés par les internautes.
- dialoguer avec les consommateurs, prescripteurs ou prospects via le web social.
De nombreux groupes internationaux tels que Toyota, Microsoft, LVMH, L’Oreal,
Johnson & Johnson et bien d’autres font confiance à Synthesio pour comprendre la
perception de leurs marques sur le web social, anticiper les situations de crise ou
encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de
communication.
www.synthesio.com
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
5
Sommaire
À propos de Synthesio ..............................................................................................
Introduction .............................................................................................................
8
8
Ecoute
Mesurez la présence de votre marque avec des outils gratuits ...................................
Découvrez la personnalité de votre marque ...............................................................
Sélectionnez vos paramètres de veille ....................................... ...............................
Choisissez votre outil de veille ....................................... ..........................................
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12
13
21
24
Analyse
Supprimez le bruit et concentrez-vous sur vos objectifs .............................................
Identifiez vos influenceurs ....................................... .................................................
Détectez et gérez les crises .......................................................................................
Comparez les données internes et externes ...............................................................
Analyse de la tonalité : humaine ou automatique ? ....................................................
Sélectionnez les indicateurs appropriés ....................................................................
Comparez vos résultats à ceux de vos concurrents .....................................................
Définissez le format de vos rapports .........................................................................
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34
35
36
38
Dialogue
Qu’est-ce que le “Social CRM” ....................................................................................
Recrutez votre porte-parole ......................................................................................
Suivez et animez la dialogue ....................................................................................
Développez un service client en ligne .......................................................................
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46
48
Conclusion ............................................................................................................... 54
Références ................................................................................................................
Glossaire ..................................................................................................................
Remerciements .........................................................................................................
Crédits .....................................................................................................................
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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58
58
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Introduction
En 2011, plus de 2 milliards d’individus se sont régulièrement connectés à Internet.
Près des 2 tiers d’entre eux utilisent des sites tels que Facebook, Twitter ou Weibo pour
dialoguer avec leurs pairs, publier des avis ou s’informer sur la qualité d’un produit
ou d’un service. Cette adoption massive des réseaux sociaux bouleverse les relations
existantes entre les marques et les consommateurs. Contraintes de s’adapter, elles
cherchent à repositionner la voix du client au centre de leur organisation afin d’apporter
les bonnes réponses à ces internautes exigeants.
Ce livre, issu de cinq années de travail avec des marques internationales, constitue un
véritable guide des bonnes pratiques pour piloter son E-réputation, dialoguer avec les
internautes et améliorer sa stratégie marketing.
Trois étapes simples permettent d’atteindre ces objectifs : l’écoute, l’analyse et le dialogue.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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1
Listen
Une étape indispensable pour
débuter sur les médias sociaux
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Mesurez la présence de votre marque
avec des outils gratuits
1 - Choisissez l’outil approprié
Il existe une grande variété d’outils gratuits qui vous offrent un premier aperçu de
la présence en ligne de votre marque et de vos concurrents. Vous déterminerez ainsi
rapidement qui parle de vous, sur quels types de médias et dans quel contexte.
Il existe également de nombreux blogs spécialisés sur les médias
sociaux. Aux EtatsUnis, les sites de Ken Burbary, Michael Brito et
Scott Monty regorgent d’exemples et
d’informations utiles. En France, on pourra, entre autres, se réferrer aux sites d’Emmanuel
Vivier, de Jérôme Deiss, Gregory Pouy, Cédric Deniaud ou de Yann Gourvenec1.
2 - Évaluez le volume de conversations sur votre marque
Si votre marque suscite moins de 500 commentaires par jour, une seule personne
travaillant à temps plein pourra se consacrer au suivi de votre E-réputation. Au-delà, le
traitement de ces conversations nécessitera des investissements plus importants via le
recrutement de consultants (internes ou externes) pour assurer la veille et l’analyse de
ces données.
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Découvrez la personnalité de votre marque
Connaître la personnalité de votre marque sur Internet est une première étape
indispensable avant la définition de votre stratégie digitale.
En analysant plus de 6 milliards de conversations, les analystes Synthesio sont parvenus
à identifier quatre profils de marques sur les médias sociaux : sous le radar, fonctionnelle,
vitale et passionnante.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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1 - La marque « sous le radar »
D’une manière générale, les marques sous le radar sont celles dont on parle peu
voire pas du tout. 70 % des marques présentes sur Internet se retrouvent dans cette
catégorie. Ces marques ont souvent dû faire preuve d’une grande créativité pour susciter des
conversations et constituer une communauté de fans.
Bonnes pratiques : Blendtec
Blendtec, un fabricant de mixeurs, est l’exemple typique de la marque “sous le radar”. Afin
d’attirer l’attention du public et de partager une expérience, la société a lancé la WebTv
“Will it Blend”.
Les vidéos mettaient en scène le fondateur de Blendtec en train de broyer des objets
aussi variés que des balles de golf, des smartphones ou des appareils photos.
En décembre 2011, les vidéos avaient été visualisées plus de 180 millions de fois sur
YouTube, apportant à la marque une notoriété mondiale dans le domaine de
l’électroménager.
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2 - La marque « fonctionnelle »
La marque dite fonctionnelle est appréciée pour l’utilité et l’efficacité de ses produits
et de ses services. Si les consommateurs sont peu attachés à la marque en elle-même,
ils restent attentifs aux fonctions que les produits remplissent. Les fournisseurs d’accès
à Internet, les hôtels ou encore les entreprises spécialisées dans le transport sont par
exemple des marques fonctionnelles.
Les stratégies digitales des marques fonctionnelles portent le plus souvent sur la qualité
de leur service client et sur la pertinence de leurs offres.
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Etude
de cas
E-réputation, quels enjeux pour l’hôtellerie ?
L’exemple d’Accor
Introduction
Accor, premier groupe hôtelier mondial, est présent dans 90 pays et regroupe des
marques telles que Sofitel, Novotel, Mercure, Adogio et Ibis. Chaque mois, ses 4 100 hôtels
recueillent plus de 5 000 commentaires sur Booking, Tripadvisor ou Expedia.
Récemment, le groupe a décidé d’améliorer la qualité de ses services et la satisfaction
de ses clients. Accor a choisi de surveiller les médias sociaux afin de pouvoir détecter les
dysfonctionnements au plus tôt et régler les problèmes à la source.
Les objectifs
Le groupe a pris contact avec Synthesio avec deux objectifs :
- Analyser les ressorts de la satisfaction client pour 12 000 hôtels Accor et concurrents
dans le monde et intégrer ces résultats dans les bases de données internes.
- Fournir aux hôteliers des outils de surveillance de leur E-réputation et d’aide à la prise
de décision sur les médias sociaux afin d’améliorer l’expérience client.
La solution
Synthesio a développé des dispositifs sur mesure pour chaque niveau de décision au sein
du groupe Accor :
Marketing groupe : 1 tableau de bord répertoriant toutes les données sur toutes les
marques, les hôtels et leurs concurrents dans le monde.
Marketing local : 40 tableaux de bord comprenant des données spécifiques à chaque
pays.
Hôteliers : plus de 4 000 tableaux spécifiques pour l’ensemble des hôtels et leurs
concurrents.
En outre, Synthesio a travaillé en collaboration avec Accor pour créer le Customer
Satisfaction Index (CSI), qui mesure l’évolution de la performance en matière de
satisfaction client.
Le résultat
Au sein du groupe Accor, la marque Novotel a vu le nombre de commentaires positifs
augmenter de 55% entre 2010 et 2011 tandis que le nombre de commentaires négatifs
est resté stable. Ces résultats constituent un des facteurs de la croissance à deux chiffres
des ventes de la marque sur Internet.
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3 - La marque « vitale »
Les marques vitales sont celles qui touchent aux préoccupations essentielles de
tout individu (la santé, l’environnement, la famille, etc.). Ces sujets constituent
souvent une source d’inquiétude et d’appréhension provoquant d’importants volumes de
conversations.
La marque vitale doit avant tout rassurer et faire preuve de transparence à l’égard des
internautes.
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Etude
de cas
L’influence des médias sociaux
dans l’industrie pharmaceutique
La santé est un des sujets les plus discutés sur Internet
20% des conversations sur les médias sociaux concerne un médicament ou une maladie.
Les médias sociaux répondent à un besoin fondamental de sécurité
Les internautes se comportent sur Internet comme ils le font dans la « vraie vie », les
médias sociaux apparaissent comme un reflet particulièrement fiable de la société. Dans
une récente étude, Forrester Research évoquait l’association du partage de contenus en
ligne avec l’accomplissement d’un besoin fondamental de sécurité, le deuxième besoin
sur la pyramide de Maslow. La plupart de ceux qui discutent sur les forums, sur Facebook
ou sur Twitter, le font dans l’espoir de trouver des conseils et d’être rassurés sur leur état
de santé.
Les malades sont désormais aux commandes
Les internautes ont pris le réflexe de rechercher une explication à leurs symptômes sur
des sites comme Mamans Diabétiques, Patientslikeme ou Doctissimo. Certains vont même
jusqu’à établir leur propre diagnostic à partir des commentaires publiés par les autres
internautes. Ainsi, les médecins et les hôpitaux reçoivent de plus en plus souvent des
patients qui, avant même d’être oscultés, affirment connaître le traitement dont ils ont
besoin. Il existe désormais de nouveaux sites web dédiés à la notation des médicaments
(Meanmedica) ou même des médecins (Vitals.com).
Une nouvelle relation entre les patients, les médecins et le Web
Les médecins sont également plus nombreux à consulter Internet pour trouver des
renseignements sur les sociétés et les produits pharmaceutiques. Des communautés de
professionnels se sont ainsi organisées sur Internet grâce à des sites tels que docboards
ou PratisTV. Certains groupes pharmaceutiques entretiennent même des blogs tel que
Polyarthrite 2.0, créé et animé par les laboratoires Roche et Chugai, qui a pour objectif
l’éducation et l’information des patients.
Utiliser les « super » focus group pour recueillir des opinions
Des réseaux sociaux dédiés au cancer, à la dépression ou au diabète se sont développés.
Des milliers de patients, leurs proches ou des médecins se retrouvent
ainsi pour partager leurs expériences et échanger des conseils. Les
laboratoires pharmaceutiques ont
désormais l’occasion de mieux connaître leurs patients grâce à ces « super » focus group.
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4 - La marque « passionante »
Les marques passionantes suscitent des échanges spontanés entre des internautes à la
recherche d’une expérience collective. Apple, Nike ou Nintendo font partie de ces marques
emblématiques, souvent attendues pour leurs innovations. Elles génèrent un volume très
important de commentaires à chacune de leurs annonces officielles.
Contrairement aux autres types de marques, les marques passionnantes bénéficient
de communautés spontanées qui se regroupent naturellement sur le réseau. Il est
toutefois de plus en plus courant de les voir animer des groupes de super-contributeurs
afin d’alimenter le buzz.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Sélectionnez vos paramètres de veille
Avant d’initier une démarche de veille, il est important de définir soigneusement les
paramètres et la méthodologie de votre veille qui répondront à vos besoins.
Définissez vos paramètres de veille en quatre étapes :
1 - Établissez une liste de termes désignant votre société, votre
marque et vos produits
Si vous avez déjà utilisé des outils gratuits pour mesurer l’E-réputation de votre marque,
vous avez certainement dû identifier plusieurs mots-clés qui la désignent.
Vous pourrez enrichir cette liste avec les termes et expressions suivants :
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2 - Déterminez les pays et les langues que vous souhaitez surveiller
Le volume de bruit pouvant être élevé, il est essentiel de se limiter uniquement aux
pays importants pour votre activité. Certains outils de veille intègrent des fonctions de
géo-localisation ou filtres linguistiques plus ou moins fins. Notez que certaines langues
telles que le russe ou le chinois ont des écritures différentes et nécessitent des
technologies particulières.
3 - Définissez le mode de visualisation de vos données
Vous devez déterminer le meilleur moyen de structurer les informations collectées (par
marque, par sujet, par pays, etc.) en fonction de vos objectifs. Les modes de visualisation
devront rester simples et intuitifs pour pouvoir être accessibles au plus grand nombre.
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4 - Désignez la personne qui traitera les données
Les technologies permettent d’accélérer la collecte et le traitement de l’information mais
sont encore loin de remplacer une intelligence humaine.
Ainsi, quelque soit l’outil choisi, une analyse humaine sera toujours nécessaire,
la compréhension de l’ironie ou d’autres finesses du language ne pouvant pas, à ce jour,
être automatisée.
Les qualités de l’analyste idéal
Compréhension des problématiques locales
Bonne culture des médias sociaux
Expertise sectorielle
Sens de l’écoute et du contact, organisation et réactivité
Interne ou externe ?
La veille est une activité à temps plein. En fonction des besoins et des priorités de votre
département, vous déciderez de l’internaliser ou de l’externaliser.
Ainsi, pour un département Etudes, il est courant de recruter des veilleurs spécialisés pour
réaliser des recherches ad hoc sur tous types de sujets. A l’inverse une équipe Marketing
préfèrera externaliser le suivi de son E-réputation pour se concentrer sur la mise en place
de sa stratégie.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
21
Choisissez votre outil de veille
Le choix d’un outil de veille est sans aucun doute une des étapes les plus cruciales. Il
existe actuellement sur le marché plus de 500 sociétés spécialistes de l’E-réputation qui
fournissent une grande variété de prestations.
Ces solutions peuvent se diviser en trois catégories : « Outil gratuit », « Outil payant »,
« Outil & Service ».
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Résumé du chapitre 1
Faites une première évaluation de votre E-réputation à l’aide d’outils gratuits
Évaluez le volume de conversations sur votre marque afin de déterminer les ressources
nécessaires au traitement de ces données.
Découvrez la personnalité de votre marque
La marque « sous le radar » : suscite peu d’intérêt.
Objectif : dialoguer sur des sujets innovants pour différencier la marque.
La marque « fonctionnelle » : est appréciée pour l’utilité et l’efficacité de ses produits et
de ses services
Objectif : dialoguer sur le web afin d’augmenter la satisfaction client.
La marque « vitale » : propose des produits ou des services qui touchent directement et
personnellement les consommateurs.
Objectif : identifier les éléments d’inquiétudes du consommateur et répondre à travers
une offre adaptée.
La marque « passionante » : génère un volume important de conversations sur les médias
sociaux.
Objectif : Animer une communauté de fans afin de renforcer le sentiment d’appartenance.
Sélectionnez vos paramètres d’écoute
1 - Établissez une liste de sujets et de mots-clés désignant clairement votre société ou
votre marque.
2 - Déterminez les pays, les sujets et les langues que vous souhaitez surveiller.
3 - Identifiez le meilleur mode de visualisation de vos données d’E-réputation.
4 - Choisissez votre analyste dédié aux médias sociaux.
Trouvez votre analyste
Désignez la personne, en interne ou en externe, qui analysera vos données : votre
analyste doit travailler dans sa langue maternelle et posséder une bonne compréhension
de votre secteur d’activité et une connaissance approfondie des médias sociaux.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
23
2
Analyze
Au-delà des chiffres,
découvrez l’histoire de votre marque
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Supprimez le bruit et
concentrez-vous sur vos objectifs
Un des défis liés au suivi de son E-réputation consiste à éliminer le « bruit » pour collecter
seulement les informations utiles à votre entreprise. Voici deux conseils pour faciliter
votre veille :
1 - Utilisez l’échantillonnage pour collecter des données pertinentes
Certaines marques génèrent parfois d’importants volumes de conversations qu’elles
choisissent d’analyser entièrement pour obtenir une photographie très précise de leur
réputation. Toutefois, en fonction de vos objectifs, il ne sera peut-être pas nécessaire de
tout analyser. Une stratégie d’échantillonnage des données peut s’avérer intéressante.
L’analyse d’un échantillon (en prenant seulement les verbatim les plus influents ou
en fonction de mots-clés par exemple) permet en effet d’éviter de travailler sur des
informations redondantes, tout en conservant un aperçu des tendances majeures, des
groupes de conversations et des signaux faibles qui peuvent impacter significativement
votre marque.
2 - Considérez les médias sociaux comme un super “focus group”
Les internautes s’expriment spontanément sur les médias sociaux et donnent une
opinion personnelle, parfois plus honnête que s’ils avaient été réunis dans un panel. Les
critiques et les commentaires émis apportent ainsi à la marque des informations
précieuses sur ses clients et complètent les données obtenues via d’autres études ou
canaux CRM.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
25
Identifiez vos influenceurs
Il existe différents outils de mesure de l’influence qui peuvent prendre en compte
plusieurs paramètres : l’audience, le nombre d’abonnés, la pertinence du message, la
fréquence de publication, le centre d’intérêt, etc.
Parmi les services de mesure de l’influence, on peut citer :
PostRank : Offre la possibilité d’évaluer l’engagement et l’impact sur les médias sociaux
d’une publication.
Klout : Mesure votre présence, votre activité et vos relations sur différents réseaux
sociaux en déterminant le « Klout score », un score dit d’influence. Klout Score utilise les
données de Twitter, Facebook, LinkedIn et Foursquare pour évaluer :
• Le nombre de personnes que vous influencez (True Reach)
• Le degré d’influence que vous avez sur eux (Amplification)
• Le degré d’influence de votre réseau (Network Score3)
Traackr’s : Identifie les influenceurs les plus pertinents en fonction d’un sujet donné.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
26
SynthesioRank de SYNTHESIO : Evalue pour chaque marque ou sujet, les internautes
et les sources les plus influents. Il établit une note pour chaque verbatim (un tweet, un
article, un commentaire de blog, etc) à partir de trois critères :
• L’influence du site Internet où l’occurrence a lieu (comprend les éléments tels que
le trafic, le Page Rank Google, la fréquence des mises à jour et le nombre de fois où la
marque est mentionnée par rapport au sujet).
• L’influence de la personne qui mentionne la marque (nombre d’abonnés, nombre de
listes, niveau d’activité et nombre des mentions sur ce sujet).
• La pertinence du contenu par rapport au sujet étudié et la visibilité des mentions
dans le texte (si le sujet est cité dans le titre ou le corps du message).
La possibilité d’identifier de manière pertinente l’influence d’un message, d’un site, d’un
individu ou d’une marque offre plusieurs avantages :
• Le filtrage des verbatim afin de trouver les plus pertinents;
• L’identification des communautés pertinentes et des principaux ambassadeurs (ou
détracteurs) afin de cibler plus efficacement vos actions et votre communication;
• La rationalisation des efforts du service client en classant les ressources et les
réponses par ordre de priorité.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Détectez et gérez les crises
Lorsqu’une marque commence à considérer les médias sociaux, elle s’interroge souvent
sur les moyens à mettre en oeuvre pour détecter et gérer les crises qui peuvent survenir.
S’il est quasiment impossible de tout surveiller sur Internet, plusieurs techniques peuvent
vous permettre d’anticiper une crise éventuelle :
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
28
1 - Soyez attentifs à une hausse du nombre de commentaires
Un flux inhabituel d’informations sur un sujet constitue une alerte potentielle. Il est donc
essentiel d’organiser et d’indexer les commentaires collectés. S’ils sont classés par sujet
(prix, produit ou dirigeant par exemple), vous pourrez instantanément identifier celui qui
a généré plus de commentaires que d’habitude.
2 - Surveillez les sujets sensibles
Certains sujets concernant vos produits ou vos dirigeants peuvent se
révéler sensibles pour votre marque. Il convient d’assurer un suivi plus précis des
conversations sur ces sujets. Vous serez alors en mesure de réagir plus rapidement et de
prévenir un bad buzz potentiel.
D’une manière générale, toute discussion générant plus de 5 commentaires doit être
surveillée.
3 - Programmez des alertes en temps réel
Certaines prestations de veille proposent des dispositifs d’alertes en temps réel. En
fonction du secteur d’activité ou lors de lancements de nouveaux produits, ces solutions
peuvent s’avérer cruciales.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
29
Comparez les données internes et externes
La confrontation des données clients, qu’elles proviennent de sources externes (médias
sociaux, sondages, focus groups, etc.) ou internes (questionnaires de satisfaction client,
retours clients, etc.) est primordiale afin de mieux comprendre les attentes de vos
consommateurs.
Plusieurs grands comptes tels que Microsoft ou Accor ont déjà adopté cette approche
innovante afin de tendre vers une vision unique et consolidée de la voix du client.
indicateurs quantitatifs
indicateurs qualitatifs
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Analyse de la tonalité :
humaine ou automatique ?
La question de l’analyse automatique de la tonalité suscite de nombreux débats au sein
de la communauté d’experts du TAL (Traitement Automatique de la Langue). Les résultats
obtenus varient selon l’outil utilisé et le corpus analysé (articles de presse, tweets, forums,
etc.).
En fonction de vos objectifs, vous parviendrez à déterminer lequel de l’homme ou de la
machine est le plus efficace.
Le bon moyen pour éviter les limites de chacune des méthodes d’analyse consiste
à les combiner. Des experts en analyse sémantique tels que Seth Grimes4 affirment
qu’une approche hybride est souvent la plus recommandée. Les ordinateurs réalisent
un premier tri de l’information (tonalité, thématique, etc.) et servent d’outil d’aide au
traitement pour les analystes qui apportent une qualification plus fine de la donnée.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
31
Choisissez les indicateurs appropriés
Chaque département possède ses propres indicateurs (aussi appelés KPI “Key Performance
Indicators”) afin d’évaluer l’efficacité de ses actions.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
32
Comparez vos résultats
avec ceux de vos concurrents
Grâce aux médias sociaux, il devient possible d’établir des baromètres sectoriels afin
de comparer les performances de marques ou de départements d’une entreprise. Des
indicateurs de performances spécifiques à chaque secteur d’activité permettront de
connaître sa position sur le marché.
Exemple de baromètre dans l’industrie automobile :
Part de
Répartition Médias
voix traditionnels / Médias sociaux
Nb. de verbatim
sur les médias sociaux
Place
Marque
Nb. de verbatim
sur le Web
1
Renault
16 874
13,14%
59%
41%
6 779
2
Peugeot
8 652
6,74%
58%
42%
3 615
3
Ferrari
8 143
6,34%
55%
45%
3 619
4
BMW
6418
5,00%
47%
53%
3 394
5
Ford
6 037
4,70%
51%
49%
2 930
6
Nissan
5 688
4,43%
49%
51%
2 885
7
Citroën
5 538
4,31%
46%
54%
2 942
8
Porsche
5 393
4,20%
26%
74%
3 955
9
Dacia
5 379
4,19%
16%
84%
4 494
10
Toyota
5 222
4,07%
39%
61%
3 149
L’étude porte sur les principaux fabricants d’automobiles ayant un réseau de distribution en France
sur la période du 01/11/2010 au 30/11/2010. Facebook et Twitter ont été exclus de cette étude
réalisée en partenariat avec l’agence Perfomics.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Etude
de cas
Exemple de baromètre sectoriel : l’industrie du jeu vidéo
Introduction
Depuis Pac Man, Mario et Zelda, le marché des jeux vidéos n’a jamais cessé d’évoluer
pour devenir aujourd’hui une industrie de plus de 50 milliards de dollars par an. Chaque
semaine, de nouveaux jeux aux technologies innovantes font leur apparition sur le
marché. Si cette frénésie ravit les fans de jeux vidéos, elle constitue un véritable
challenge marketing et commercial pour les marques qui les commercialisent.
Un des leaders du secteur s’est appuyé sur les médias sociaux pour mesurer l’efficacité
de sa stratégie de communication produit. Il a établi avec Synthesio un baromètre
hebdomadaire de la visibilité de 350 jeux sur le web. Un outil de notation a été mis en
place afin de mesurer précisémment l’impact de chaque campagne digitale sur la base du
volume et de l’influence de chaque conversation.
Cette démarche a permis au client de comparer 2 à 5 lancements de jeux différents
et d’identifier l’impact de chaque stratégie de communication sur les conversations des
joueurs et les publications des journalistes.
Les objectifs
- Mettre en place un projet de surveillance mondiale avec analyse humaine à travers 15
pays en 10 langues.
- Envoyer à la marque une newsletter hebdomadaire comprenant une analyse détaillée
des tendances mondiales sur un panel de 350 jeux.
- Déterminer le classement des jeux à partir du volume et l’influence des conversations
qu’ils sucitent.
Les résultats
Grâce à cette démarche, l’éditeur a pu décrypter le fonctionnement des
campagnes à succès, ajuster sa stratégie de communication en fonction de chaque
typologie de jeu et augmenter ainsi la visibilité de ses produits sur le marché.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
34
Définissez le format de vos rapports
1 - Des rapports simples et concis pour les décideurs
Les rapports constituent une alternative pratique pour informer les décideurs des
tendances majeures identifiées par la veille. Sachez aller à l’essentiel, les rapports
d’analyse doivent être concis et présenter les résultats qui pourront être directement
utilisables par les décideurs.
2 - Rapport qualitatif ou rapport quantitatif ?
L’envoi régulier et automatique d’un rapport quantitatif (via un email quotidien par
exemple) est un moyen efficace pour mettre en évidence les grandes tendances sur une
courte période.
En revanche, les rapports mensuels ou trimestriels nécessitent souvent une analyse
plus approfondie pour dépasser les enseignements chiffrés et mettre en exergue les
tendances de fond et signaux faibles pouvant influer sur votre activité.
La présence d’extraits de conversations peut en outre s’avérer très utile pour illustrer les
rapports et pour porter la voix du consommateur jusqu’aux décideurs de la marque.
Hebdomadaire
Mensuel
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Trimestriel
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3 - Répondez à la question « Et après ? »
Le suivi de l’E-réputation, s’il est entièrement automatisé, peut rapidement
devenir frustrant et sans intérêt. Il est essentiel que les rapports d’analyses apportent des
informations aidant la marque à prendre des décisions pertinentes.
Une bonne définition en amont des objectifs de suivi et la mise en place d’une
plate-forme d’échange entre les différents acteurs de la relation client (commercial,
marketing, recherche, support, etc) permet de tirer le meilleur profit de chaque retour
consommateur identifié sur le web.
ROI
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Résumé du Chapitre 2
Eliminez le bruit
1 - Fixez-vous des objectifs précis avant de mettre en place votre veille.
2 - Utilisez des solutions d’échantillonnage pour analyser les verbatim les plus pertinents.
3 - Utilisez les médias sociaux comme un super « focus group ».
Identifiez les influenceurs
Les outils de mesure de l’influence vous donnent des informations capitales sur les
influenceurs de votre secteur d’activité, sur la manière de les trouver et de les approcher.
Ils vous aident en outre à cibler vos actions, à améliorer la réputation de votre marque et
à accroitre la satisfaction de vos clients.
Sachez détecter les crises avant qu’elles n’éclatent
1 - Soyez attentifs à une hausse inhabituelle du nombre de commentaires.
2 - Surveillez les sujets sensibles.
3 - Programmez des alertes en temps réel.
Combinez les données collectées en ligne et vos données sur vos clients pour avoir une
meilleure compréhension de l’expérience client.
Analysez la tonalité
1 - Analyse humaine : exacte, fiable, contextuelle, détaillée.
2 - Analyse automatique : appropriée pour les grands volumes de données mais peut
s’avérer inexacte et contenir des erreurs.
3 - Analyse hybride : précision et pertinence élevées, les commentaires sont détectés
automatiquement et l’analyste attribue une tonalité à chacun des sujets relevés.
Fixez les indicateurs adaptés à chaque département : études de marché, marketing, RP,
RH, service client et ventes.
Comparez les résultats à ceux de vos concurrents : établissez un baromètre régulier.
Rédigez des rapports stratégiques d’aide à la prise de décision : évitez le piège du « Et
après ? » en concevant des rapports d’analyse adaptés aux objectifs de votre entreprise.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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3
Engage
Développez
l’expérience client
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Qu’est-ce que le Social CRM ?
Le Social CRM désigne l’utilisation des médias sociaux comme un nouveau canal de
traitement de la relation client. Il englobe toutes les pratiques et technologies visant
à faciliter les interactions entre une marque et son écosystème (clients, partenaires,
salariés, etc) via les médias sociaux.
Selon l’institut Gartner, le marché du Social CRM connaît actuellement une croissance
à deux chiffres et est évalué à près d’un milliard de dollars d’ici fin 2012. De nombreux
grands comptes travaillent actuellement sur la mise en place de nouvelles organisations
plaçant le client au centre de la stratégie et utilisant les médias sociaux comme un canal
de fidélisation et de promotion.
Les internautes ont de plus en plus souvent recours aux médias sociaux pour partager
une expérience, rechercher une information ou demander conseil. Ainsi, le Social CRM
doit prendre en compte non seulement les interactions entre la marque et les fans mais
aussi entre les clients eux-mêmes. Aujourd’hui :
• 88% des consommateurs se réfèrent à Internet avant d’acheter un produit/service.
• plus de la moitié des internautes français consultent les réseaux
sociaux avant de décider d’acheter ou pas un bien impliquant.
Les marques, qui ont choisi de s’adapter à ces nouvelles règles, ont investi les médias
sociaux en décidant d’écouter les conversations de leurs clients, d’être attentives aux
commentaires positifs comme négatifs et de répondre aux questions posées par les
internautes. Des plate-formes de pilotage du Social CRM sont désormais disponibles,
donnant l’opportunité aux marques de centraliser le suivi de leurs échanges avec leurs
clients quel que soit le département qui s’exprime (Marketing, Relations Presse, Service
Client, etc).
L’objectif final est bien entendu d’améliorer l’expérience proposée par la marque à
travers différents objectifs intermédiaires :
- comprendre le marché et les besoins des consommateurs
- rendre sa communication plus pertinente
- construire une relation durable avec ses clients
- proposer des produits et services de qualité.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Recrutez votre porte-parole
Confrontées à une adoption massive des réseaux sociaux par les consommateurs, les
entreprises s’entourent de spécialistes du web et de la relation client afin de mettre en
place des stratégies de réponse sur Facebook, Twitter, les blogs ou les forums.
On les appelle community managers ou web conseiller et ils sont les porte-paroles de la
marque sur le web.
VS
Community managers vs. Web conseiller
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Suivez et animez le dialogue
1 - Le rôle du community manager : animer le dialogue avec les
internautes
“
« Le marketing est un processus continu de dialogue par lequel une marque parvient à
transformer ses prospects en de véritables ambassadeurs. »
Trey Pennington
Au sein de PMEs comme de grands groupes, il aura pour principale mission d’accompagner
la marque dans sa stratégie marketing en bâtissant une communauté d’ambassadeurs. Le
community manager suit la marque tout au long de ce processus à travers les actions
suivantes :
- Identifier les acheteurs et influenceurs potentiels
- Evangéliser les personnes qui ne sont pas encore familières avec la marque et ses
produits
- Créer et diffuser du contenu dédié à cette communauté de fans
- Echanger avec la communauté en tenant compte de ses attentes
Véritable clé de voûte de la relation entre la marque et les internautes, il travaille sur
l’ensemble des réseaux sociaux et se présente comme un intermédiaire et un tiers de
confiance entre la marque et ses clients.
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2 - 9 astuces pour réussir vos interactions sur les médias sociaux
1. Sélectionnez un community manager légitime. Ce représentant de la marque
doit être un expert de votre secteur d’activité et de vos produits. Il doit pouvoir
assurer la cohérence de votre stratégie sur les médias sociaux en répondant de façon
pertinente.
2. Mettez l’accent sur la qualité des contenus proposés à votre communauté. Soyez
honnête et transparent pour inspirer confiance et encouragez la liberté d’expression
de vos fans.
3. Soyez actif et réactif. N’attendez pas que le buzz se propage en apportant des
réponses rapides à vos internautes.
4. Mesurez le succès. Il est important de suivre, non seulement l’évolution du nombre
de fans ou de pages visitées, mais aussi les sentiments exprimés et les types de
messages postés par les membres de votre communauté.
5. Considérez la communauté comme source d’inspiration : Les communautés de
consommateurs s’apparentent à de grands “focus groups”. Elles permettent, entre
autres, de faire remonter les besoins et de tester de nouveaux produits/services.
6. Intégrez plusieurs départements de votre entreprise. L’implication de l’ensemble de
l’entreprise sur les médias sociaux sera très appréciée et rendra votre communication
avec les internautes plus flexible et plus transparente.
7.
Définissez un cadre de conversations. Avant d’ouvrir un espace de conversations,
n’oubliez pas de déterminer les règles de discussions : quelle est l’utilité de tel ou tel
espace et quels délais de réponse les internautes peuvent-ils attendre.
8. Soyez proche de vos communautés. Etudiez et déterminez les espaces
de conversations sur lesquels vos internautes s’expriment, investissez
les espaces et contextes
sur lesquels vos fans vous attendent.
9. Soyez utile à la vie de votre communauté. Les marques qui s’impliquent et s’efforcent
de faciliter la vie de leurs clients aussi bien en ligne que dans la réalité gagnent en
notoriété et sont plus souvent recommandées.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Développez un service client en ligne
1 - Comprendre l’importance du service client en ligne
70 % des internautes sont influencés par les commentaires des autres internautes, les
plaintes pouvant notamment jouer un rôle capital dans les décisions d’achat. Selon une
étude IAB et Lightspeed Research6, pour 44% des personnes interrogées, Internet est
le canal privilégié pour exprimer leur mécontentement, suivi du téléphone (36 %) et du
courrier (22 %).
Sur Internet, une nouvelle règle s’applique, celle du “90-9-1” : 90% des internautes sont
spectateurs, 9% sont commentateurs, et 1% sont créateurs de contenus. Si à l’heure
actuelle une minorité d’internautes publie régulièrement des contenus sur les marques,
chaque avis est consulté à de nombreuses reprises par des consommateurs souhaitant
s’informer avant d’acheter un produit.
2 - Choisissez
service client
vos
conseillers
au
sein
de
l’équipe
du
Le métier de web conseiller apparaît dans un nombre croissant d’entreprises. Formés dans
les services de relation clients, ils sont chargés de répondre directement aux requêtes et
aux difficultés des internautes. Le secteur du E-commerce, très sensible à ces sujets, fait
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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ainsi appel à ces web conseillers pour répondre aux problèmes, fournir des réponses
aux futurs clients et aux 90% d’observateurs silencieux. Spécialisés dans le traitement
de ces plaintes, les web conseillers contribuent à réduire le volume d’informations
négatives sur la marque et le nombre d’appels entrants dans les centres d’appels.
3 - Trouvez les bons canaux pour dialoguer auprès de vos clients
Facebook et Twitter sont largement plébiscités mais ne sont pas nécessairement les
meilleurs sites à prendre en considération dans votre engagement sur les médias sociaux.
Ce sont les sites sur lesquels « vivent » vos clients qui doivent être investis en priorité
pour être le plus efficace possible.
4 - Ne répondez pas systématiquement,
de nombreuses conversations peuvent se réguler d’elles-mêmes
Il n’est pas nécessairement utile de faire appel à une large équipe de web conseillers. En
effet, l’effort nécessaire pour satisfaire toutes les attentes peut s’avérer considérable dans
le cas de grandes marques dites fonctionnelles. Les community managers, en s’adressant
à une population d’experts, peuvent constituer une équipe d’ambassadeurs à même de
défendre la marque et de répondre à la quasi-totalité des questions. Perçu comme un
idéal à atteindre, ce processus long mobilise tous les aspects de la relation client pour
garantir une gestion optimale de l’image de marque.
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Etude
de cas
S’engager dans le Social CRM : l’exemple d’Orange
Orange est allé là où se trouvaient ses clients
Orange, un des principaux opérateurs téléphoniques en Europe, a conclu un partenariat
avec Synthesio pour écouter ses clients sur les médias sociaux et dialoguer avec eux.
Orange avait constaté que les réponses aux questions habituelles des clients étaient
davantage visibles sur Internet. En répondant directement en ligne, la marque réduirait
le nombre d’appels et réaliserait des économies considérables. Après avoir défini
l’organisation de son service client online (avec notamment son propre forum client et un
vaste site de FAQ), Orange voulait aller à la rencontre de ses clients et dialoguer avec eux.
Écouter avant de s’engager dans une discussion
Orange s’est penché sur les forums de discussions afin d’observer les
sujets abordés et les interactions entre les clients. Cette démarche a
permis de déterminer un
groupe de sites influents et d’y déceler plusieurs « super contributeurs » (participants
répondant régulièrement aux questions des visiteurs). Orange a su collaborer avec ces
experts ainsi qu’avec les administrateurs de forums pour traiter l’ensemble des demandes
entrantes.
Les résultats
Orange a désormais une équipe de 30 conseillers de service client qui utilisent une
plate-forme de dialogue pour répondre aux clients directement en ligne. Orange estime
avoir économisé « quelques millions d’euros » grâce à la mise en place de cette écoute et
attend encore plusieurs millions du ROI.
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5 - Les médias sociaux complètent les plate-formes CRM et les
centres d’appels
La dernière étape consiste à connecter le suivi des médias sociaux et les plate-formes
CRM aux centres d’appels afin d’optimiser le pilotage de la relation client. Lorsque tous
les canaux de communication sont connectés, il devient possible de répondre de façon
équivalente à tous les clients.
Gestion de la relation client
Chat
Téléphone
Plateformes CRM
Media Sociaux
Email
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Résumé du Chapitre 3
À la découverte du Social CRM
Le Social CRM introduit une notion de dialogue et d’engagement plus personnalisée dans
la gestion de la relation client. Des outils de pilotage permettent de centraliser le suivi
des échanges avec les clients quel que soit le département de l’entreprise qui s’exprime.
Recrutez votre porte-parole
Choisissez un expert de votre marque, de vos prestations et de votre secteur d’activité.
Actif sur l’ensemble des médias sociaux, il sera à la fois l’intermédiaire et le tiers de
confiance entre la marque et ses clients.
Gérez et animez une communauté de fans
Soyez actif et réactif dans la gestion et l’animation de la communauté. Proposez des
contenus de qualité pour faire progresser votre communauté.
Développez un service client en ligne
• Découvrez l’importance d’un service client en ligne
Les réponses publiées sur Internet sont bien plus consultées qu’on ne peut l’imaginer (la
règle du “90-9-1”).
• Choisissez et formez vos conseillers au sein de l’équipe du service client offline
Leur expertise vous fera gagner du temps : en effet, leurs réponses auront une meilleure
visibilité en ligne et cela contribuera à réduire le nombre de sollicitations dans les
centres d’appels concernant le même sujet.
• Investissez dans les bons outils pour dialoguer avec vos clients
Allez en priorité là où s’expriment vos clients.
• Ne répondez pas systématiquement
Les conversations peuvent parfois se réguler naturellement. Lorsque
vous devez intervenir, coordonnez votre équipe afin d’apporter une
réponse pertinente et argumentée.
Connectez la surveillance des médias sociaux aux plate-formes CRM et aux centres
d’appels afin d’optimiser le pilotage de la relation client.
Guide de l’E-réputation et du Social CRM
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Conclusion
Aujourd’hui, il ne s’agit plus de savoir s’il faut écouter les médias sociaux et engager le
dialogue mais plutôt de déterminer l’organisation qui permettra de faire entendre la voix du
client au juste interlocuteur. Les stratégies gagnantes sauront repositionner le
consommateur au centre des préoccupations et faire collaborer tous les départements
autour d’un même objectif : la satisfaction client.
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Références
http://www.kenburbary.com
- http://www.britopian.com
- http://www.scottmonty.com
- http://www.cdeniaud.canalblog.com
- http://www.emmanuelviver.com
- http://www.gregorypouy.blogs.com
- http://visionarymarketing.com
- http://www.demainlaveille.fr
- http://e-reputationdelaveille.info
- http://caddereputation.over-blog.com
1
2
http://klout.com/corp/kscore
3
http://sethgrimes.com/
4
http://www.iabuk.net/
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Glossaire
Sympathisants et détracteurs : personnes donnant des avis positifs ou négatifs sur vous,
votre entreprise ou vos produits.
Audit : analyse approfondie de votre présence en ligne sur une période donnée. Les
audits sont d’une importance cruciale pour l’établissement d’une référence de base
pouvant servir à évaluer des résultats futurs.
Crawler : logiciel qui explore automatiquement le Web pour collecter des données
(articles, commentaires, images, vidéos, tweets, etc.) afin de permettre à un moteur de
recherche de les indexer.
Validation des données : traitement humain de l’information par des analystes chargés
de supprimer le bruit, de tonaliser les contenus et de les organiser par thématique.
Signal faible : information partielle identifiée sur le web qui doit faire l’objet d’une écoute
spécifique afin d’anticiper des situations de crises ou des opportunités éventuelles.
Influenceur : Un influenceur est un individu qui par son statut ou son exposition
médiatique peut influencer les comportements de consommation d’autres internautes.
E-réputation : désigne la réputation d’une entreprise sur le web ainsi que sa gestion.
Thésaurus de recherche : ensemble de mots-clés liés par des opérations booléennes
(AND, OR, NOT, etc.). La qualité d’un thésaurus a une influence directe sur la pertinence
des résultats de recherche.
Score d’influence : indicateur de pertinence d’un verbatim en rapport au sujet
analysé. Il prend en considération la tonalité du verbatim, le volume des informations
publiées par l’internaute et l’influence du site.
Traitement automatisé du language : discipline à la frontière de la linguistique, de
l’informatique et de l’intelligence artificielle, qui concerne l’application de programmes
et techniques informatiques à la compréhension du langage humain.
Verbatim : désigne une prise de parole d’un internaute. Un verbatim peut être un
article, un post de blog, une intervention sur un forum, un tweet, une vidéo ou encore un
commentaire publié sur un blog ou à la suite d’un article.
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Remerciements
Nous voulons remercier nos investisseurs qui nous ont fait confiance et, grâce à qui, la
vision de Synthesio est devenue une réalité. Ils nous ont permis de transformer une jeune
entreprise en leader mondial avec des bureaux au Royaume-Uni, aux États-Unis et en
France.
Nous remercions toutes les grandes marques et agences avec qui nous travaillons depuis
2006. Nous devons une grande partie de notre expérience à nos clients et partenaires
sans qui la publication de ce guide n’aurait pas été possible.
Merci à tous les membres de Synthesio qui ont contribué avec leurs connaissances,
expériences, analyses et aptitudes à la réalisation de ce guide.
Crédits
Livre écrit par Ben Farkas et Sara Portell.
Adaptation française par Charlotte Lesage et Brieuc Saffré.
Conception et illustrations par Matteo Batazzi.
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