Développement économique
Innovation | Exportation
Développer et gérer
sa marque
p. 1
Remerciements
Le ministère du Développement économique, de l’Innovation
et de l’Exportation (MDEIE) désire remercier les personnes qui ont rendu
possible la préparation de ce document :
Conception et rédaction :
Mylène Rajotte
Candidate à la M.Sc. gestion ; option marketing, HEC Montréal
Production :
Philippe Saindon | Directeur par intérim au Développement des entreprises
France Garon | Coordonnatrice de l’équipe marketing
Collaboration :
Mathieu Bédard, DÉFI communication marketing
Gestion du projet :
Direction du développement des entreprises, MDEIE
Publication :
Direction générale des communications et des services à la clientèle, MDEIE
Dépôt légal, 4e trimestre 2009
Bibliothèque nationale du Québec
ISBN : 978-2-550-54183-7 (PDF)
© Gouvernement du Québec, 2009
Toute reproduction de ce document est autorisée avec mention de la source.
L’emploi du genre masculin pour désigner des personnes, des titres et des fonctions
se fait sans discrimination et n’a pour but que de faciliter la lecture du texte.
p. 2
Sommaire
La marque, représente l’ensemble des significations et des perceptions qu’une personne entretient
à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, lui permettant de distinguer ces derniers de
la concurrence. C’est un facteur de différenciation
primordial dans une société où le prix et la fonctionnalité sont souvent acquis. L’investissement dans
une bonne stratégie de marque peut entraîner de
nombreux avantages, notamment une fixation de
prix plus élevée que la valeur intrinsèque du produit
ainsi que l’établissement d’une relation de confiance
avec le client.
Afin de profiter des nombreux avantages liés à une
marque solide, l’entreprise doit appliquer une certaine logique dans sa démarche de branding ou, du
moins, respecter quelques conseils clés.
Tout d’abord, puisque l’élaboration d’une stratégie
de marque pertinente résulte d’un travail d’équipe
efficace, certaines personnes clés, telles que le président et certains
collaborateurs, doivent être mobilisées. Ensuite, l’analyse de la
situation actuelle,
plus précisément des clients, des concurrents et
de l’entreprise, permet de mieux cerner les opportunités d’affaires et les menaces découlant de
l’environnement de la firme ainsi que ses forces et
ses faiblesses (et celles de la concurrence). Grâce
à un diagnostic complet de la situation, le positionnement de la
compagnie par rapport aux concurrents sera facilité. Ce positionnement
doit être clair
et n’être fondé que sur un ou deux attributs spécifiques, lesquels doivent, en plus de favoriser la
différenciation, être idéalement de type émotionnel
afin de renforcer le lien d’attachement à la marque.
Une fois que le positionnement de la marque est
établi, il est de mise de communiquer la stratégie
de la marque à la clientèle cible, et ce, par le design
des produits et des articles promotionnels, leur emballage, le nom de la marque, le logo, le slogan, le
site Web de l’entreprise, etc. Pour ce faire, la détermination préalable de la personnalité de la marque
est un élément clé, personnalité qui sera véhiculée
entre autres par le couple «nom de marque – logo».
Parallèlement, afin de se protéger d’ennuis légaux
potentiels, l’entreprise a intérêt à entreprendre
une démarche d’enregistrement de ce couple. La
dernière étape d’une stratégie de marque réussie, et non la moindre, consiste en la livraison de
l’expérience de la marque. Une constance et une
cohérence de l’ensemble des points de contact de
la marque sont essentielles à la réussite de cette
étape.
Au cours des dernières années, l’application des notions liées au branding de produits et de services
s’est étendue aux lieux, et ce, afin de faire face à
une concurrence accrue pour l’attraction des ressources autant humaines que matérielles. Bien
qu’il soit beaucoup plus complexe par la multitude
d’intervenants et de joueurs concernés, le branding
de territoires, de régions ou de villes s’est avéré efficace pour plusieurs villes, comme Trois- Rivières.
Un temps important de réflexion et d’analyse ainsi
qu’un positionnement intégrateur ne constituent
que quelques éléments primordiaux de la démarche
de branding de lieu.
p. 3
Table des matières
INTRODUCTION
5
1. DÉFINITION DU CONCEPT DE MARQUE
6
2. POURQUOI INVESTIR DANS SA MARQUE?
8
3. DÉMARCHE POUR UN BRANDING EFFICACE
11
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
11
12
17
19
21
22
PARTICIPATION DES PERSONNES CLÉS
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
ÉTABLISSEMENT D’UN BON POSITIONNEMENT
DESIGN COHÉRENT AVEC LA MARQUE
PROTECTION DE LA MARQUE
LIVRAISON DE L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE
4. BRANDING DE LIEU
28
CONCLUSION
32
BIBLIOGRAPHIE
33
ANNEXES
34
p. 4
Introduction
Dans une société où les produits et les services deviennent
incroyablement similaires par la standardisation des procédés et des
normes de qualité, un avantage concurrentiel durable ne peut être fondé
sur des
stratégies ou des systèmes d’opérations facilement imitables. La valeur ajoutée au client doit désormais
s’effectuer par l’entremise de caractéristiques difficilement reproductibles, telles que l’identité et l’image
de marque. IKEA, Starbucks, IBM, Apple, Louis Garneau et Cascades sont autant d’entreprises qui ont su,
grâce à une identité et à une image de marque bien établie et unique, se distinguer de leurs concurrents
les plus féroces.
Pour plusieurs entreprises, le développement d’une marque demeure un mystère dont la compréhension
n’est accessible que pour les multinationales de ce monde. L’outil de gestion Développer et gérer sa
marque a été conçu pour percer et simplifier ce mystère. Il a comme
mandat d’accompagner le gestionnaire de PME dans sa démarche de
branding en lui fournissant des repères, des pistes de réflexion ainsi
que des conseils afin d’optimiser les avantages d’une telle activité.
Bien que la marque soit désormais reconnue comme un actif intangible fondamental au succès d’une
entreprise, il subsiste une certaine confusion quant à la définition du concept de marque. Il semble donc
nécessaire, en première partie, de définir clairement ce à quoi se réfère la terminologie de la marque. La
deuxième partie de l’outil de gestion est consacrée aux différents avantages liés à l’investissement dans
la marque et a pour but principal de démontrer que cette dernière peut représenter un actif très rentable
pour une entreprise. Finalement, la troisième partie décrit une démarche composée d’ingrédients gagnants
pour développer et gérer sa marque. Toutefois, il est à noter que cette démarche ne garantit pas un succès
immédiat et devra plutôt être utilisée à titre de référence. La quatrième partie traite du branding de lieu,
pratique de plus en plus populaire afin de stimuler le développement économique d’un territoire, d’une
région ou d’une ville.
p. 5
1.
1
Le terme « attribut » désigne
ce qui appartient, ce qui est
inhérent à quelqu’un ou
à quelque chose.
DÉFINITION DU CONCEPT DE MARQUE
Lorsque le thème de la marque est abordé, nombreux sont les gestionnaires
qui se réfèrent simplement au nom de la marque, à son logo ou à son slogan.
Des millions de dollars sont parfois investis dans la création d’un nouveau logo
et de matériel tape-à-l’oeil sans compréhension réelle de ce que représente la
marque. Cette vision du concept de la marque est limitée, parce que le logo et
le nom ne constituent que les représentations visuelles de l’expression d’une
marque, c’est-à-dire ses éléments reconnaissables.
De façon plus complète, une marque représente tout ce qui permet d’identifier
et de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux
que proposent les concurrents. Cela inclut toutes les significations,
les perceptions et
l’expérience d’une personne résultant de son interaction avec une firme, que
ce soit par l’entremise d’un produit, d’un service ou d’une conversation avec un
ami. En bref, une marque est ce que votre entreprise représente et la raison
pour laquelle elle est reconnue.
De la même manière, certains termes propres au branding sont parfois utilisés
à tort et à travers :
L’image de marque correspond à la manière dont le client perçoit et interprète
la marque et ses attributs1; c’est la représentation de la marque dans l’esprit
des consommateurs. Elle correspond à l’état de situation réelle telle qu’elle est
perçue par ces derniers.
L’identité de marque renvoie à l’ensemble des associations à la marque que
l’entreprise aspire à créer ou à maintenir. L’identité correspond donc à la façon
dont l’entreprise veut que sa marque soit perçue par les clients.
Afin que la marque occupe une place bien définie dans l’esprit des
consommateurs, l’image et l’identité de marque doivent être
compatibles, c’est-à-dire
transmettre des messages similaires.
L’image suivante facilite la différenciation des termes utilisés en branding et
démontre que l’image de marque se doit d’être en continuité avec l’identité de
marque et les valeurs centrales de l’entreprise, lesquelles lui sont sous-jacentes.
p. 6
Image de marque et personnalité
(perception de la marque par le client)
Identité de marque
(raison d’être et positionnement)
Valeurs centrales
(mission/culture)
exercise de réflexion
Un collègue vous mentionne qu’il
a mangé chez McDonald’s ce midi.
Qu’est-ce que ce nom évoque
pour vous
Des pistes de solutions…
JOYEUX FESTIN ? SOUCI HUMANITAIRE ? QUALITÉ ? GASPILLAGE ? AMUSEMENT ? RAPIDITÉ ? MCVALEUR ? GRAS SATURÉS ?
Et si votre collègue vous avait plutôt dit qu’il était allé chez Subway ou chez PFK ?
Existe-t-il des différences entre le cas McDonald’s et les deux autres ?
Remarquez à quel point une marque ne se limite pas à un logo ou à un slogan.
Notez également que les caractéristiques évoquées ne correspondent pas toujours
à ce que la compagnie désire symboliser.
p. 7
2.
Saviez-vous que…
À l’origine, le terme branding faisait
référence au marquage par le fer des
animaux afin de les identifier.
POURQUOI INVESTIR DANS SA MARQUE?
La marque constitue un repère pour le client, en d’autres mots, ce dernier sait
à quoi s’attendre quant à l’offre.
« Une marque est une promesse »
– Walter Landor, fondateur de la firme de consultation Landor Associates
La marque rassure les consommateurs/clients à propos de la qualité et de la
valeur du produit ou du service. La confiance inspirée par une marque
reconnue est particulièrement utile lorsque les clients n’ont pas assez
d’information
pour faire un choix éclairé. Par exemple, à l’étranger, une personne se tournera
davantage vers le produit d’une multinationale reconnue, au moment du choix
d’une boisson gazeuse, que vers un produit local dont la marque ne lui est pas
familière.
« Les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualité,
même quand ils n’ont ni le temps ni la possibilité d’analyser les choix proposés
sur le lieu de vente. Les marques simplifient le processus de choix
dans des marchés encombrés. »
– J.A. Quelch, ancien professeur en marketing à Harvard Business School
La marque peut également améliorer et renforcer l’image que le
consommateur/client a de lui-même ainsi que celle projetée sur les
autres, c’est-à-dire son
concept d’estime de soi.
p. 8
Ainsi, rares sont ceux qui achètent une montre-bracelet d’une marque réputée
parce que l’heure y est plus facilement lisible et précise.
La plupart du temps, la marque permet aux fabricants et aux détaillants de fixer
des prix plus élevés que la valeur intrinsèque du produit (à condition qu’une
certaine qualité soit perçue). En effet, les clients ne seront pas surpris de payer
0,10 $ de plus pour une tomate de marque Savoura si, sur cette
dernière, l’étiquette « Le goût prend le dessus » est apposée.
L’ensemble étiquette/slogan
ainsi que les associations positives liées à la marque (par exemple, bon goût,
qualité et conservation appréciable) donnent l’impression que cette tomate est
différente des autres et que, par conséquent, elle a plus de valeur.
La marque a également une valeur en soi, le capital de marque, lequel représente
un actif notable pour l’entreprise. Celui-ci peut même être évalué en milliards
de dollars (voir tableau 2.1). Dans cette perspective, le capital de marque peut
représenter jusqu’à 20 % de la valeur totale de l’entreprise en ce qui concerne
les produits industriels et jusqu’à 70 % pour les biens de consommation.
Tableau 2.1 LE CAPITAL DE MARQUE EN CHIFFRES
Source : Rapport BrandFinance Global
500 (2009)
MARQUES
VALEURS
(MILLIARDS $ US)
Walmart
40,6
Coca-Cola
32,7
IBM
31,5
McDonald’s
20,0
Walt Disney
16,8
Il existe plusieurs autres avantages qui sont liés à une marque solide et bien
établie, que ce soit une extension de la gamme de produits facilitée pour le
fabricant ou une meilleure rotation du stock pour le grossiste. Le tableau 2.2
p. 9
fait mention des nombreux avantages (mis en relief avec les investissements),
tant implicites qu’explicites, liés à la valeur de la marque, et ce, pour chacun des
membres de la chaîne de distribution.
Tableau 2.2 AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS D’UNE MARQUE DE FABRICANT
Source : Webster (2000)
Fabricant
Grossiste
– Volume de ventes plus
important
Avantages
– Coûts de production
plus faibles
Détaillant
– Demande préétablie
– Demande préétablie
– Frais de vente plus faibles
– Rehaussement de l’image
du détaillant
– Volume de ventes plus
important
– Introduction de produits
facilitée
– Meilleure rotation
du stock/utilisation de
– Relation de confiance avec l’espace d’entreposage
les consommateurs
– Contrôle sur les
détaillants plus important
– Engagement du fabricant
à promouvoir le produit
– Relation de confiance
et crédibilité avec le
consommateur
– Possibilité de plus grandes
marges de profit sur les
marques fortes
Consommateur
– Garantie implicite
de qualité
– Coûts de recherche
plus faibles
– Risque perçu minimisé
– Possibilité de prix au
détail plus bas, étant donné
le plus grand
volume de ventes
– Prestige associé à l’image
de la marque
– Meilleure rotation du stock
Inconvénients
– Frais de vente plus faibles
– Coûts de publicité
plus élevés
– Coûts de promotion associés à la concurrence entre
les marques
2
L’expression « business to business »
(B2B) désigne l’ensemble des activités
d’une entreprise s’adressant à une
clientèle d’entreprises ou
d’organisations. L’expression
« marketing industriel » peut également
être utilisée.
3
L’expression « business to consumer »
désigne l’ensemble des activités
d’une entreprise s’adressant à des particuliers. L’expression « marketing
de grande consommation »
peut également être utilisée.
– Frais de vente et
d’entreposage d’une
multitude de marques
dans la même catégorie
– Difficulté d’allouer un
espace tablette limité parmi
une multitude de marques
– Prix au détail plus élevés,
en lien avec les coûts de
publicité et de promotion
– Possibilité de marges de
profit plus faibles que pour
les marques maison
L’investissement dans la marque doit être encouragé, que l’on travaille dans le
B2B ou le B2C . Toutefois, afin de bénéficier de l’ensemble des avantages cités
dans le tableau 2.2, l’entrepreneur doit respecter une démarche ou, du moins,
certaines recommandations lors du développement de sa marque, sans quoi les
efforts de marketing et de communication peuvent être vains, voire nuisibles,
pour la firme. En effet, il arrive que certaines entreprises déploient des efforts
marketing s’avérant inefficaces, car elles n’ont pas élaboré, de prime abord, de
stratégie de marque solide, celle qui met en valeur le « petit quelque chose » qui
distingue leur offre de celle des concurrents. Par ailleurs, des études indiquent
que les entreprises effectuent parfois un lancement de produits ou de services
sans détermination préalable de l’identité de leur marque, ce qui entraîne de
plus grandes difficultés à obtenir un retour sur investissement.
p. 10
3.
Saviez-vous que…
L’idée de branding s’est étendue
des produits aux services
pour maintenant s’appliquer
aux personnes. Les vedettes de
la télévision, du sport et de la
musique portent une attention
particulière aux marques de
leurs vêtements et ce qu’elles
révèlent sur leur personnalité.
DÉMARCHE POUR UN BRANDING EFFICACE
Personnes clés
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.1 PARTICIPATION DES PERSONNES CLÉS
Un travail d’équipe est la base même de l’élaboration et de la gestion d’une
marque. Afin que l’équipe soit solide et que le processus de branding
soit optimal, la participation de certaines personnes clés est
essentielle.
Le président : le plus grand meneur de claques
Le président doit personnellement prendre part au processus de branding, être
idéalement passionné et convaincu de ses effets positifs pour
l’entreprise. Son engagement entraînera de plus grandes chances de
développer une marque solide.
S’allier à de bons collaborateurs internes et externes
Collaborateurs internes
Évidemment, le président doit, en théorie, être soutenu par une équipe
de marketing (ou, du moins, par un représentant) qui pourra faciliter
le développement
continu et l’intégration de la nouvelle stratégie de marque. Comme pour tout
projet, un responsable du développement de la marque doit être nommé à
l’interne. Ce responsable veillera à l’efficacité du processus. De
plus, la consultation d’un membre de chacun des départements de
l’entreprise peut représenter une source intéressante d’idées
novatrices et de validation.
Collaborateurs externes
Vous êtes expert dans votre domaine; ils le sont en stratégie de
communication. Laissez le soin à une agence de communication marketing
de déterminer
quoi dire, à qui, quand, comment et pourquoi. Toutefois, assurez-vous de choisir
la bonne agence et de lui donner un mandat clair. Dès le départ,
faites-la participer à toutes les étapes du développement de la marque.
La consultation du
Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges, publié par le MDEIE
et accessible sur Internet, peut aider le dirigeant dans son processus
de sélection d’une
agence ou d’une firme de consultation et permettre l’amélioration de la qualité
de l’offre présentée par ces dernières.
La relation avec l’agence ou la firme sélectionnée doit reposer sur :
•
la confiance : cette caractéristique est à la base même de toute
relation interpersonnelle saine.
•
la transparence : l’agence doit connaître les moindres détails du
fonctionnement de votre entreprise afin de vous conseiller avec le plus
de pertinence possible.
•
l’esprit de collaboration : l’intelligence collective est plus puissante.
•
l’exigence : exigez le meilleur de l’agence. Évidemment, cela implique
qu’elle réclamera le meilleur de votre entreprise en retour.
p. 11
Personnes clés
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.2 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
La recherche d’information est un élément essentiel d’une démarche de
branding, particulièrement dans une économie de la connaissance où
l’information est une source d’avantage concurrentiel. Il est
nécessaire non seulement que chaque firme sache se définir et se
positionner par rapport à ses
concurrents, mais également qu’elle soit capable de prédire le comportement
de ses clients, c’est-à-dire connaître les tendances qui les feront vibrer dans
les prochaines années. La recherche, en aidant à répondre à certaines de ces
questions, est donc un élément guidant les efforts marketing et facilitant le
positionnement d’une compagnie. Pour plus d’information sur la collecte de
données, vous pouvez consulter l’outil de gestion « Système d’information
marketing (SIM) de PME », publié par le MDEIE et accessible sur Internet, qui
définit une méthode pour planifier, élaborer, maintenir et gérer un SIM.
Analyse des clients
Les trois phases
du processus de recherche
Analyse
des clients
Analyse des
concurents
MARQUE
Analyse de
l’entreprise et
de la marque
En gardant à l’esprit que la marque « appartient » aux consommateurs/clients, il
est primordial de connaître votre clientèle cible, notamment leurs
besoins insatisfaits, leurs motivations et leurs valeurs, à la fois
présents et futurs.
Plus précisément, une bonne compréhension de l’utilisateur actuel ou potentiel de la marque devrait permettre de connaître :
•
•
•
•
la façon dont il utilise ou utiliserait la marque;
la place qu’elle occupe ou occuperait dans sa vie;
les avantages que procure l’expérience de la marque;
les produits et les services liés à la marque.
Les membres de l’équipe marketing doivent également être à l’affût des
dernières tendances de l’industrie, mais également être en mesure de prédire
celles qui se dessinent à plus long terme (ce dernier aspect étant
particulièrement important si on considère la rapidité avec laquelle
les produits et les
services deviennent désuets).
Les réponses aux questions suivantes peuvent être profitables afin de
détecter l’émergence d’un segment de niche :
•
•
•
Quels sont les segments existants?
Quel est le potentiel de croissance de chacun de ces segments?
Un sous-marché se dessine-t-il?
La collecte de données sur le terrain constitue une avenue très intéressante
afin de mieux connaître vos consommateurs/clients. Plus précisément, il
s’agit d’aller observer et analyser les comportements de ces derniers dans
p. 12
leur contexte de consommation du produit ou du service. Le chercheur peut
utiliser plusieurs sources de données telles que l’observation non participante,
l’observation participante, l’observation mécanique (vidéos, photos, etc.) et les
entretiens non structurés et structurés. La recherche sur le terrain constitue
une source potentielle d’idées créatives et peut s’avérer très révélatrice quant
au comportement de consommation de la clientèle cible.
Analyse des concurrents
Il est important de connaître ses concurrents (à la fois directs et indirects) ainsi
que leurs forces, leurs faiblesses et leurs stratégies respectives.
En connaissant bien le positionnement de la concurrence, il est plus aisé de
déterminer le positionnement du marché le plus accessible.
Une carte de positionnement est un outil visuel pertinent pour comparer les
concurrents entre eux et pour distinguer ses propres produits des offres
concurrentes. Il s’agit de déterminer deux attributs qui feront l’objet des deux
axes de la carte, par exemple le prix et le service à la clientèle. Les produits
y sont ensuite cartographiés. Toute zone libre dans cette carte révélera les
occasions d’affaires.
Il est toutefois important de se rappeler que le positionnement est fondé sur la
perception des clients. Comme les perceptions diffèrent d’une personne à une
autre, les cartes de positionnement en résultant peuvent l’être également (par
exemple, ce qui est considéré comme de qualité est différent d’une personne
à une autre). Bien qu’imparfaite, la carte de positionnement représente en soi
un appui pertinent à la prise de décision.
Carte de positionnement pour le secteur
de la restauration rapide
Produit personnalisé
Harvey’s
Subway
Produit santé
Malbouffe (Junk Food)
Pizza Hut
Sushi Shop
McDonald’s
Produit standardisé
p. 13
Les cinq marques sont placées sur la carte de positionnement. Il est possible
d’en conclure qu’elles tendent à se concentrer dans les zones extrêmes des
pôles. À l’analyse de cette carte, il serait donc possible de supposer l’existence
d’opportunités dans la région centrale des axes, c’est-à-dire pour une marque
de produits moyennement santé et plus ou moins standardisés.
N’oubliez pas d’identifier et de considérer les concurrents potentiels provenant
des marchés internationaux. Quels sont les plans des Japonais, des Chinois et
des Indiens?
L’analyse des clients et des concurrents est un processus de recherche très
utile, mais qui peut être long et coûteux. Toutefois, bien qu’une recherche à
partir de données primaires, par exemple à l’aide de sondages ou de groupes de
discussion, n’est pas nécessairement accessible pour les petites entreprises,
celle à partir de données secondaires n’a jamais été aussi simple.
Les moteurs de recherche comme Google Search ou Yahoo! sont des avenues
pertinentes pour les PME par le nombre croissant d’études et d’information sur
les clients et les concurrents qu’il est possible d’y retrouver. Par exemple, les
blogues constituent une méthode originale et peu coûteuse de recueillir de tels
renseignements.
Quant aux tendances émergentes de l’industrie et aux conditions du marché,
certaines associations ou maisons de publication ne font pas que conduire des
analyses de marché pour leurs membres, mais sont également ouvertes aux
suggestions ou aux questions de non-membres.
Il est conseillé de procéder à une telle cueillette de données sur ses
concurrents et clients régulièrement, soit environ chaque trimestre.
Vous n’êtes pas seul. Vous trouverez des sources d’information adaptées à
votre budget, notamment dans le Guide de planification d’une campagne de
communication, publié par le MDEIE et accessible sur Internet.
De plus, le Groupe de recherche et d’analyse des marchés internationaux
(GRAMI), de HEC Montréal, offre gratuitement des profils de marché aux
PME qui
désirent exporter : www2.hec.ca/grami/index.html
p. 14
Analyse de l’entreprise et de la marque
Il est important de prendre du recul afin de déterminer les raisons d’être de votre
entreprise et la raison pour laquelle elle est reconnue. Si vous êtes
dans l’impossibilité de bien vous définir en tant que marque, il est
fort probable que les clients
en seront également incapables. À ce moment, le risque est que quelqu’un
d’autre définisse votre marque, possiblement vos concurrents.
Dans cette perspective, avant de dépenser un autre dollar en marketing,
il est approprié de bien réfléchir et de préciser les caractéristiques
de votre marque. Pour
ce faire, une évaluation préalable des forces et des faiblesses de votre entreprise
facilitera la démarche. Plus précisément, comment procédez-vous pour acquérir
de nouveaux clients, pour les servir? Revoyez l’ensemble des produits et des
services présentement offerts.
Par la suite, évaluez l’espace dans lequel vous opérez. Avec votre équipe, faites
une liste des opportunités et des menaces à l’horizon qui sont inhérentes à votre
modèle d’affaires.
Le tableau d’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), à
l’annexe I, peut être utilisé comme modèle pour effectuer de telles évaluations.
Une fois l’analyse SWOT terminée, l’étape suivante consiste en un diagnostic de
votre marque. Il est primordial de découvrir et de définir ce qu’est votre marque
actuelle afin d’établir les éléments différenciateurs, lesquels
serviront ultérieurement à la communiquer. Les questions suivantes
aideront à faire le diagnostic de
la marque.
•
En quoi se spécialise votre entreprise?
•
Décrivez les produits et les services que vous offrez et définissez
les qualités de ces derniers.
•
Déterminez les valeurs centrales de vos produits ou de vos services.
Sont-elles en accord avec celles de la compagnie?
•
Quelle clientèle vos produits ou vos services attirent-ils?
•
Que pense le public cible de votre marque?
Plus précisément, un diagnostic de la marque a comme but principal de répondre
aux questions suivantes :
•
Que représente votre marque sur le marché actuel? Qui en est conscient?
Quel positionnement y occupe-t-elle? (Image de marque)
•
Que voulez-vous que votre marque représente? Qui désirez-vous attirer?
Quel positionnement souhaitez-vous sur le marché? (Identité de marque)
p. 15
Le diagnostic de la marque est également important pour détecter s’il existe
un écart entre la perception du client à l’égard de la marque et la façon dont
l’entreprise veut que cette dernière soit perçue sur le marché, c’est-à-dire entre
l’image de marque et l’identité. En résumé, les réponses aux deux questions
précédentes sont-elles différentes?
L’image de marque ne coïncide pas toujours avec l’identité de marque. Par
exemple, les consommateurs peuvent considérer une marque comme polluante
alors que cette dernière se positionne comme écologique. Un tel écart
de perception révèle un problème sous-jacent à la marque qui peut
grandement nuire
à l’entreprise si la question reste non résolue. Pour diminuer cet écart et ainsi
maximiser la cohérence et l’uniformité, un contrôle serré de tous les aspects de
la marque est essentiel, de la gestion des communications internes au logo.
Outils diagnostiques de l’image et personnalité de la marque
Test d’associations libres
Ce test peut être conduit afin de déterminer l’image de marque. Plus précisément, il s’agit
de demander aux clients ou aux personnes en général ce à quoi se réfère votre marque.
Par exemple, que disent les gens lorsque vous mentionnez le nom de la marque?
Sondage
Il est également intéressant de sonder votre clientèle. Un sondage avec des questions
du type « Comment évaluez-vous ______ ? » peut être utilisé. Si cette
avenue est retenue, il vaut mieux réaliser le sondage par courrier
électronique plutôt que par téléphone.
Vous gagnerez en temps et en argent et obtiendrez davantage de réponses.
Test de personnalité de la marque
Ce test peut également être pertinent pour connaître la perception du caractère de votre
marque par les consommateurs. En effet, si votre marque était humaine, quel trait de
personnalité lui attribuerait-on? Sincère? Excitante? Compétente? Sophistiquée? Rude?
L’échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker peut être utilisée afin d’estimer
si la personnalité de marque perçue par le client correspond à celle que l’entrepreneur
désire communiquer (voir le questionnaire à l’annexe II).
Il peut être également intéressant d’employer cet outil diagnostique pour se comparer à
la concurrence. Vous pourrez alors connaître la manière dont est perçue la personnalité
de votre marque comparativement à celle de vos concurrents.
Une fois que l’évaluation de la situation actuelle est effectuée et que, par conséquent, le
diagnostic de la marque est établi, vous bénéficiez d’une meilleure vision d’ensemble de
la position de votre marque et des différents problèmes ou des menaces en découlant.
Les étapes et les pratiques subséquentes peuvent être appliquées afin de maximiser la
valeur de votre marque et, donc, les ventes, que vous soyez en démarrage d’entreprise
ou présent sur le marché depuis plusieurs années.
p. 16
Personnes clés
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.3 ÉTABLISSEMENT D’UN BON POSITIONNEMENT
Le branding est d’abord et avant tout une question de choix. Votre offre ne peut
pas plaire à tout le monde. De même, vous n’êtes pas expert dans tous
les domaines. C’est dans cet état d’esprit que vous devez cibler une
clientèle type et
devez vous concentrer sur les piliers de la marque.
L’objectif du positionnement est de différencier votre produit ou service de ceux
de vos concurrents afin qu’il bénéficie d’une place privilégiée dans l’esprit de
la clientèle. Une bonne marque devrait permettre la création d’une connexion
instantanée entre l’entreprise et son offre clé. Par exemple, si vous êtes une
compagnie de services d’expédition internationale, il est fort probable que vous
vouliez devenir synonyme de livraison fiable.
Rappelez-vous que le positionnement doit provenir de la mission, de la vision et
du plan d’affaires de votre entreprise.
Concentrez-vous sur un ou deux attributs
Une des erreurs les plus fréquemment commises par les entreprises au
moment du développement de leur marque est de sélectionner trop
d’attributs afin
de représenter leur produit ou service. Le message transmis aux
consommateurs/clients devient alors confus et ces derniers se perdent
dans une surcharge
d’information. En vous concentrant uniquement sur les deux attributs les plus
convaincants pour la clientèle cible et pour lesquels vous êtes expert,
vous occuperez une place plus mémorable dans l’esprit de la clientèle.
Cette pratique
ne veut pas dire de faire fi des autres compétences de l’entreprise, mais de
promouvoir particulièrement vos éléments différenciateurs les plus puissants.
Évitez l’ambiguïté
Assurez-vous que le ou les deux attributs sélectionnés sont précis. Par exemple,
le fait de mentionner que vous offrez de la « qualité » peut être vague. Si votre
message ne veut rien dire, il vaut mieux ne rien dire :
« Nous sommes engagés à fournir dynamiquement et de manière synergique
des produits de qualité tout en assurant un accès de tous les instants à une
collaboration qui fournira des solutions d’affaires durables et ….. »
En résumé, vous pouvez être « rapide ». Vous pouvez également être « rapide
et convivial », mais vous ne pouvez être « rapide, convivial, fiable, pratique et
élégant ». Si vous misez sur l’ensemble de ces attributs, peu croiront en vous et
rares sont ceux qui se souviendront de votre marque.
p. 17
Bâtissez votre marque sur un attribut émotionnel
Vous devriez toujours essayer de bâtir votre marque sur un attribut émotionnel
plutôt que fonctionnel ou économique, et ce, pour deux principales raisons :
•
Les attributs affectifs sont plus difficilement imitables.
•
Les attributs affectifs ont un effet notable sur le comportement des individus.
Quand on pense émotion, on pense à impact et, en stratégie de marque, un
impact émotionnel est un outil puissant. Une connexion émotionnelle positive
entre votre marque et vos clients vous permettra de les fidéliser en plus grand
nombre tout en favorisant un bouche-à-oreille positif.
Une entreprise qui vend des piles dont la durabilité est supérieure à celle des
concurrents offre un avantage fonctionnel. Mais alors, quel exemple représente
l’offre d’un bénéfice attribut émotionnel? Considérez la tranquillité d’esprit : la
promesse de tranquillité d’esprit d’une compagnie concurrente est
indéniablement fondée sur un avantage émotionnel, par exemple, si l’on
considère que
les membres de la famille sont en sécurité lorsque les détecteurs de fumée de
la maison sont équipés de ses piles.
L’objectif est de trouver un attribut émotionnel qui est de loin supérieur à celui
de vos concurrents et de l’associer à votre marque. Cela constitue un défi en
soi étant donné que ce type d’attribut est plus difficile à établir et à prouver que
ceux dits fonctionnels.
Un bon exercice est de dresser une liste de tous les états affectifs
universels désirés. Par exemple, tout le monde aime la tranquillité
d’esprit, se sentir
puissant, intelligent, séduisant, en santé et efficace. Pouvez-vous relier un des
attributs affectifs de la liste à votre marque?
Évaluation de la pertinence de votre positionnement :
Est-il :
d significatif : a-t-il vraiment du sens pour mes clients?
d distinctif : me différencie-t-il fortement de l’offre de mes concurrents?
d supérieur : me confère-t-il un avantage durable sur ceux-ci?
d communicable : puis-je facilement l’énoncer et le démontrer?
d abordable : traduit-il un prix cohérent avec le niveau de mon offre?
d rentable : me permet-il de générer un bon retour sur investissement?
p. 18
Personnes clés
Saviez-vous que…
Le blanc, bien qu’associé à la
pureté en Occident, est lié au deuil
dans la plupart des pays asiatiques.
Le jaune, quant à lui, est associé à
la mort au Mexique.
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.4 DESIGN COHÉRENT AVEC LA MARQUE
Une fois que le positionnement de votre marque est établi, il est de mise de
communiquer la stratégie de la marque à la clientèle cible. Vous le ferez par
le design de vos produits et articles promotionnels, l’emballage, le nom de la
marque, le logo, le slogan, le site Web de l’entreprise, etc. Bref, il
s’agit d’intégrer le design partout de façon cohérente et
professionnelle en gardant à
l’esprit que le consommateur est sensible aux détails.
Il s’agit, également, de déterminer la personnalité de votre marque. Si cette
dernière était une personne, quels traits de personnalité la décriraient de façon
fidèle? Transposez ensuite ces traits de personnalité dans chacun des éléments
de communication nommés précédemment. N’oubliez pas de sélectionner des
couleurs, une police d’écriture et des caractères assortis au type de personnalité de votre marque.
Afin d’assurer le respect de l’identification visuelle de la marque
ainsi qu’une utilisation intégrée et uniforme de son image, la
conception d’un cahier de normes
graphiques est suggérée. Cet outil contient les règles générales d’utilisation des
couleurs, de la typographie et des formats pour le logotype, le symbole et la signature de la marque.
Prenez le temps de réfléchir à votre nom de marque et à votre logo
Le couple « nom de marque – logo » doit exprimer, par sa personnalité,
le positionnement clair, les compétences et les valeurs centrales de
l’entreprise.
Nom de la marque
Dans un marché encombré et mondial, la sélection d’un nom de marque
représente un défi considérable pour les entreprises. Un des premiers
attributs d’une
marque est son nom et il a pour vocation d’être prononcé pour être retenu.
Afin de renforcer la puissance d’une marque, le nom de la marque devrait répondre
à certains critères :
•
Reflet de l’essence de la marque
•
Mémorisable
•
Protégeable
p. 19
Saviez-vous que…
Deux des plus puissants éléments
dans le nom d’une marque sont :
• le son guttural
(particulièrement le son « k »)
• la répétition de la même consonne
Référez-vous à deux grandes
multinationales de boissons gazeuses.
Mémorisable suppose que le nom de marque est simple et assez court. La
répétition et la cohérence d’un nom de marque perdent de leur force lorsque le
nom est long et compliqué. Attention, court et simple ne veut pas dire sans profondeur et sans attrait.
Logo
Le premier signe visuel d’une marque est son logo. Ce dernier est caractérisé,
entre autres, par sa typographie, sa couleur, l’utilisation de lettres tronquées
ou inversées, l’inscription dans une forme géométrique (un carré, un rond, un
ovale). Le logo est un attribut de la personnalité de la marque qui est censé
compléter la marque, la préciser, l’affiner et affirmer sa présentation au public.
Tout comme le nom de la marque, le logo doit idéalement répondre à certains
critères :
•
Facilement reproductible
•
Facilement reconnaissable et mémorisable
•
Clair (sans ambiguïté)
•
Original et unique
•
Actuel
Actuel ne suppose pas qu’il doit absolument répondre aux codes et aux modes
du moment. Néanmoins, il est conseillé de procéder régulièrement à de « petits
liftings d’entretien » (par exemple, en retravaillant l’écriture de son logo) afin de
le faire évoluer avec les tendances.
p. 20
Personnes clés
Saviez-vous que…
Au Canada, une marque de
commerce (marque déposée) est
protégée pour une période de
15 ans, protection qui est
renouvelable indéfiniment.
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.5 PROTECTION DE LA MARQUE
Afin d’être protégeable, la marque doit respecter certaines conditions :
•
Elle doit être distinctive :
- Ne pas être constituée exclusivement d’un terme nécessaire ou générique (p. ex., le terme
« vêtement » pour désigner une chemise) et ne pas se limiter à représenter une caractéristique
inhérente au produit ou au service (p. ex., transparent pour du verre).
- Soyez unique : l’objectif premier de la création d’une marque est d’en construire une
qui se démarque.
•
Elle doit être licite :
- Elle ne doit pas contenir d’éléments trompeurs qui pourraient induire le consommateur
en erreur sur les caractéristiques du produit ou du service.
- Ne pas afficher de signes interdits par la loi, comme les drapeaux et les
armoiries de pays ou d’organisations intergouvernementales.
•
Elle doit être disponible :
- Il est prudent de s’assurer que la marque ne porte pas atteinte à des droits
antérieurs, notamment des marques, dénominations sociales, noms
commerciaux, enseignes. De plus, assurez-vous que votre marque de
commerce ne ressemble pas à s’y méprendre à une autre marque de
commerce enregistrée ou en instance, sous peine d’être refusée.
- Si vous prévoyez exporter à l’échelle internationale, soyez certain que le nom de marque
est disponible dans les pays visés. Plusieurs marques réputées se sont vues refuser leur
entrée dans quelques pays étant donné la non-disponibilité du nom de marque et l’incapacité
de le racheter aux propriétaires. Faites également attention aux connotations du nom de la
marque. En effet, un nom peut avoir une signification très riche dans une langue, mais être
pauvre, voire irritable, dans une autre. De la même manière, un symbole culturel ou un mythe
dans un pays peut être perçu comme déplacé ou irrespectueux dans un autre.
L’enregistrement de la marque ou du logo est optionnel, mais procure des avantages notables, notamment :
•
Démontrer au public et aux concurrents qu’il existe un droit de propriété.
•
Créer et maintenir les droits exclusifs liés à la marque partout au Canada.
•
Faciliter la construction de la réputation et de la fidélité afin d’augmenter
la demande.
•
Faciliter la promotion du produit ou du service.
L’enregistrement, s’effectuant par pays, doit se faire avec l’aide d’un avocat
spécialisé dans le domaine ou d’un agent de marques de commerce. Le coût
d’enregistrement par un agent se situe généralement entre 1 300 $ et 1 700 $.
L’apposition de la marque d’usage MC (marque de commerce) ou de TM
(Trademark) sera faite en début d’usage jusqu’à l’enregistrement, pour ensuite
être remplacée par l’apposition de MD (marque déposée) ou de ® (Registered)
une fois la marque de commerce enregistrée.
Vous trouverez plus de détails sur le site de l’Office de la propriété
intellectuelle du Canada : www.opic-cipo.gc.ca
p. 21
Personnes clés
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
3.6 LIVRAISON DE L’EXPÉRIENCE DE LA MARQUE
Établissez un marketing mix cohérent
L’expression de la marque doit d’abord et avant tout transparaître dans
le marketing mix de l’entreprise, ce qui suppose que les produits ou
les services, leur
prix, les canaux de communication jusqu’aux réseaux de distribution
doivent refléter la promesse de la marque. Par exemple, une marque de
luxe choisira des
réseaux de distribution plus sélectifs et exclusifs qu’une marque de produits
bas de gamme.
Communiquez bien!
Rien ne sert d’offrir des produits ou des services distincts de la concurrence si
nul ne connaît la valeur ajoutée exacte de ces derniers. Il est donc de mise de
toujours rappeler votre expertise à la clientèle, et ce, de façon constante. Pour
ce faire, un bon plan de communication marketing doit être établi, idéalement
dès le départ, afin de s’assurer que le message délivré est constant, clair et qu’il
s’adresse à la clientèle cible.
N’hésitez pas à investir en publicité
La publicité est non seulement un puissant outil pour bâtir la renommée d’une
marque, mais elle sert également à maintenir cette renommée une fois qu’elle
est obtenue. Pour qu’une marque soit choisie par rapport à une autre, elle doit
d’abord se retrouver dans le choix de considération du client. La publicité, en
améliorant la notoriété de la marque, augmente les chances de l’entreprise
d’être considérée comme choix potentiel.
La plupart du temps, il vaut mieux opter pour la fréquence que pour la taille,
c’est-à-dire qu’il est préférable de privilégier une plus petite
annonce qui apparaîtra pendant six mois plutôt qu’une plus grande que
l’on n’apercevra qu’une
seule fois. La répétition consolide le message en renforçant les liens entre les
attributs-clés et la marque. De plus, il est préférable de ne pas se disperser
dans trop de médias différents et plutôt concentrer sa publicité dans un ou deux
d’entre eux. Des experts en médias devraient être consultés.
p. 22
Saviez-vous que…
Les promotions pour lesquelles
une prime est envoyée par la
poste sont les moins appréciées
et elles amènent davantage les
consommateurs à croire à une
tentative de manipulation.
Toutefois, investir dans la publicité ne signifie surtout pas qu’il faille augmenter
la fréquence de promotions et de rabais, lesquels, s’ils sont utilisés
trop fréquemment, peuvent nuire à l’image de la marque et entraîner une
baisse de
la valeur perçue du produit ou du service par le consommateur. En effet, en
concentrant l’attention des clients sur les indices extrinsèques comme le prix
au lieu d’indices intrinsèques comme la qualité, les promotions font en sorte
que la marque devient moins différenciée. Les consommateurs, au fil du temps,
deviennent plus sensibles au prix, et le produit se transforme tranquillement en
commodité.
De plus, dans un marché stable, lorsqu’une entreprise augmente sa fréquence
de rabais, les concurrents réagissent en faisant de même. Par conséquent, le
nombre de promotions augmente et les ventes totales diminuent,
réduisant ainsi les marges de profit de l’entreprise. Il n’y a donc
aucun intérêt à entrer dans
une guerre de prix, car vous risquez ainsi de détruire grandement votre capital.
Identifiez les leaders d’opinion/champions de votre marque
Pour la plupart des marques, il existe un leader d’opinion/champion de la
marque, c’est-à-dire une personne capable d’influencer les autres en matière
de consommation. Les leaders d’opinion possèdent généralement certaines
caractéristiques clés :
•
Expertise : ils ont des connaissances très pointues au sujet des produits
ou des services qui les intéressent.
•
Grands consommateurs de médias : ils sont toujours à l’affût d’information,
laquelle est en majorité trouvée dans les médias.
•
Innovation : ils sont souvent les premiers à être au courant des nouveautés.
•
Communication : ils aiment donner de l’information.
•
Spécialisation : ils sont généralement spécialisés dans un seul domaine.
Comme les leaders d’opinion sont des sources d’information très consultées
et qu’ils ont de l’influence sur les consommateurs/clients, les entreprises ont
avantage à identifier qui sont ces derniers et à leur fournir le plus de renseignements possible sur la marque.
p. 23
Source : D’Astous, Balloffet, Daghfous
et Boulaire (2006).
Par exemple, les maisons d’édition envoient des renseignements et des copies
de leurs ouvrages aux professeurs tandis que les critiques de musique reçoivent des nouveautés en cadeau.
La méthode d’autodésignation est une façon rapide et peu coûteuse qui
permet d’identifier les leaders d’opinion/champions de la marque. Il
s’agit de faire
remplir un questionnaire (voir un exemple à l’annexe III) à vos consommateurs/
clients, questionnaire qui sera idéalement envoyé par courrier électronique afin
d’économiser temps et argent. De là, l’importance de tenir à jour une banque
de données avec les coordonnées de votre clientèle. Au moment du cumul des
résultats du questionnaire, les personnes dont le score de leadership est élevé
seront qualifiées de leaders d’opinion/champions de la marque.
Soyez cohérent et uniforme dans le temps et dans tous les marchés
Dans un marché encombré et compétitif, rien ne sert d’offrir le meilleur produit
du monde si le service à la clientèle est désastreux. De la même manière, il
est vain d’avoir un logo des plus branchés ainsi que des annonces publicitaires
extraordinaires si ces derniers ne correspondent pas à la façon dont la clientèle
perçoit votre marque.
Afin que la marque soit solidement associée à ses attributs différenciateurs et
que, par conséquent, elle occupe l’espace mental désiré chez le client de façon
systématique, l’entreprise se doit d’être cohérente et uniforme dans le temps
et dans tous les marchés. Ainsi, ses communications, ses emballages jusqu’à
ses pratiques de gestion doivent être alignés avec la stratégie de la marque.
Par exemple, si l’attribut sur lequel vous misez est la sécurité, chaque élément
communiqué devra transmettre l’idée de sécurité. La clientèle vivra une
expérience constante et uniforme au contact de votre marque, ce qui
facilitera sa
mémorisation.
Plus particulièrement, cela suppose que chaque point de contact de
votre entreprise avec la clientèle cible doit refléter votre marque. Il
peut être pertinent de
vérifier si certains renseignements quittant l’entreprise par l’entrée principale,
le courrier électronique ou le télécopieur présentent des incohérences dans le
message transmis ou les thèmes. Pour faciliter ce diagnostic, une carte des
points de contact peut être élaborée afin de représenter les environnements/
contextes/occasions pour lesquels les clients sont en contact avec la marque.
Est-ce que chaque point de contact transmet un message uniforme fondé sur
le ou les attributs différenciateurs?
p. 24
CARTE DE POINTS DE CONTACT POUR UNE ENTREPRISE AÉRIENNE
TV nationale
Annonces de magazines
Revue de presse
Employés siège social
Agent de voyage
Affichage extérieur
Billetterie
Affiches dans l’aéroport
Aire de repos
Nourriture
Dépliant de vol
Aide aux douanes
Radio locale
Informations du pilote
Annonces journaux
Courrier
Ne vous limitez pas aux points de contact traditionnels tels que le design du
produit, le site Web et la publicité. Le branding à l’interne est également crucial.
Même si ce dernier n’a pas vraiment de présence visuelle sur le marché, il peut
avoir une influence importante sur la réputation de l’entreprise. Le branding
interne fait notamment référence aux points de contact suivants :
•
Vision du président
•
Formation des employés
•
Relations avec les fournisseurs, distributeurs, détaillants
•
Relations avec les médias
•
Sélection des employés (selon un profil de personnalité en accord
avec les valeurs et l’identité de la marque)
M
Ces éléments, fréquemment négligés, peuvent faire toute la différence,
particulièrement pour les entreprises industrielles dont la réputation
est presque
entièrement fondée sur le branding à l’interne.
Les employés d’une entreprise représentent un actif en soi très important. Ils
interagissent quotidiennement non seulement avec les collègues, les clients, les
fournisseurs, les concurrents et les experts de l’industrie, mais également avec
des personnes totalement extérieures à la compagnie telles que leurs amis et
membres de la famille. En constituant une source potentielle de bouche-à-oreille
positif, les employés représentent des ambassadeurs notables de la marque.
Il est donc important de non seulement s’assurer que les employés comprennent
parfaitement la vision de l’entreprise et l’identité de la marque, mais
il faut également être certain qu’ils y croient et qu’ils savent
comment agir afin de la renforcer.
p. 25
Ainsi, chaque occasion que le dirigeant a de communiquer avec les employés
en est une pour consolider le discours de la marque.
Ne diluez pas votre marque
Une fois que le positionnement de votre marque est clairement établi, faites
attention à ne pas la diluer; vous ne devriez pas faire des extensions de celle-ci
indéfiniment. De la même manière que la communication de la marque doit être
constante et cohérente, les produits et leurs fonctions doivent également être
alignés sur l’identité de la marque. En d’autres mots, les nouveaux produits de
la gamme doivent satisfaire les attentes des clients résultant de leur expérience
antérieure avec la marque.
De plus, maintenez des avenues qui sont acceptables pour les clients et qui
correspondent à leur vision de la marque. Par exemple, si une entreprise de
boisson énergétique réputée décidait d’élargir sa gamme de produits
pour introduire sur le marché des tisanes à la camomille ou des
chandelles parfumées
relaxantes, il n’est pas certain que la clientèle réagirait positivement à cette
nouvelle offre.
Entretenez et validez continuellement votre marque
Achèteriez-vous de l’équipement industriel pour le laisser fonctionner sans
supervision et sans jamais effectuer de vérifications ou d’entretien?
Embaucheriez-vous le meilleur des gestionnaires pour le laisser
travailler en silo sans
évaluer son rendement?
La même réflexion doit s’appliquer à la marque : une marque ne prend pas soin
d’elle-même. En tant qu’actif de l’entreprise, elle doit être traitée comme tel, ce
qui suppose qu’elle doit bénéficier d’investissements et d’entretien. Comme la
technologie et la machinerie, la marque est influencée par des forces internes
et externes nécessitant réactions et changements. Il est donc nécessaire de
continuellement valider la position de votre marque afin de s’assurer qu’elle est
encore pertinente pour vos clients. Les tendances changent, votre marque doit
également évoluer en parallèle avec ces dernières.
Les mêmes tests d’association et de personnalité de la marque mentionnés
dans la partie « Analyse de la situation actuelle » peuvent être
répétés et aideront à détecter des modifications de perception quant à
l’image de votre
marque. Cela suppose également de faire un suivi de la concurrence.
p. 26
À la suite de l’évaluation et de la validation, il peut être de mise de procéder à
une revitalisation de la marque. Évidemment, renouveler la marque
laisse entendre qu’elle demeure pertinente, différenciée et constante
dans le temps.
Les éléments de base de la stratégie de marque tels que la vision, l’identité, la
personnalité et les valeurs ne devraient idéalement pas être sujets à
des modifications étant donné qu’ils constituent le coeur de la marque.
De la même manière, modifier totalement les aspects visuels de la marque peut
soulever des inquiétudes chez le consommateur à propos d’un changement de
propriétaire ou des valeurs de la marque. Si la clientèle s’est particulièrement
entichée de la personnalité de la marque, de tels changements peuvent détruire
l’attachement émotionnel qu’elle y porte.
La marque est un actif qui se déploie dans une perspective à long terme. Son
succès est même la plupart du temps mesuré en décennie. Par exemple,
certaines marques parmi les plus réputées dans le domaine automobile
sont établies depuis une trentaine ou une quarantaine d’années. En
bref, la persévérance
et la cohérence sont des qualités très importantes en matière de branding.
p. 27
4.
BRANDING DE LIEU
Conséquemment à la mondialisation des marchés, les villes, les régions et les
pays sont désormais confrontés à une concurrence accrue quant à l’attraction
des richesses, des talents, des visiteurs et même des résidents dans leur bout
de pays. Le branding de lieu s’est récemment révélé comme une solution afin
de stimuler le développement économique d’un endroit.
Bien que la plupart des étapes de la démarche de branding d’un produit ou d’un
service soient applicables aux territoires, aux régions ou aux villes,
il existe certaines particularités uniques à la stratégie de marque
d’un lieu, témoignant de la
complexité du processus (voir tableau 4.1).
Tableau 4.1 DISTINCTIONS ENTRE LE BRANDING DE PRODUIT OU DE SERVICE
ET LE BRANDING DE LIEU
Source : Allen (2007)
Branding de produit/service
Branding de lieu
Composant unique du produit/service
Composants multiples du produit/service
Cohésion des intervenants
Fragmentation des intervenants
Faible complexité organisationnelle
Importante complexité organisationnelle
Plus fonctionnel
Plus expérientiel/hédonique
Orientation individuelle
Orientation collective
Entreprise privée
Partenariat privé/public
Rôle effacé du gouvernement
Rôle manifeste du gouvernement
Flexibilité de l’offre de produits
Rigidité de l’offre de produits
Constance des attributs du produit
Susceptibilité des attributs du produit
à la saisonnalité
À la manière des produits ou des services, les lieux
peuvent être l’objet d’une stratégie de marque.
Trois-Rivières a récemment élaboré une stratégie
de marque pour revitaliser son image. Cette dernière
a profité des répercussions positives de l’obtention
de son statut de Capitale culturelle du Canada 2009
afin d’élaborer un positionnement distinctif de la
ville et ainsi se départir de sa réputation de « ville
industrielle où il ne se passe jamais rien ». À l’instar
du célèbre I ♥NY, l’équipe de concepteurs a décidé
de jouer sur le T-R et le mode superlatif pour sa campagne de communication T-Rès Trois-Rivières. Un tel
concept a pour avantage de se marier à une multitude de réalités et de situations et de se décliner
à l’infini.
Pour plus de détails concernant la nouvelle image de
marque et la campagne de promotion de Trois-Rivières,
veuillez consulter le site
www.trestroisrivieres.com
p. 28
Voici quelques conseils à suivre afin d’optimiser le développement de
la stratégie de marque d’un territoire, d’une région ou d’une ville.
Comité de pilotage hybride
Source : Zins Beauchesne et associés
Le comité de pilotage de la stratégie de marque d’un lieu devrait idéalement
intégrer des intervenants représentatifs de la multitude
d’organisations retrouvées dans sa région géographique. En d’autres
mots, la tâche ne devrait pas
être exclusivement confiée au gouvernement, mais devrait inclure les
organismes susceptibles d’avoir une influence sur l’image du lieu par
leurs actions,
investissements et communications.
À titre d’exemple, un comité de pilotage pour la stratégie de marque du Grand
Montréal pourrait être composé de représentants d’organismes tels que :
•
•
•
•
•
•
•
•
Montréal International
Ville de Longueuil
Ville de Laval
Chambre de commerce du Montréal Métropolitain
Palais des congrès de Montréal
Culture Montréal
Tourisme Montréal
Ville de Montréal
Un temps de réflexion et d’analyse
Plusieurs organismes de développement économique portent peu d’attention à
la concurrence lorsqu’elles élaborent leur stratégie de marque pour
leur collectivité. Or, à la manière des consommateurs par rapport à un
produit ou un service,
les investisseurs et les travailleurs considèrent simultanément une multitude de
choix avant de sélectionner un lieu.
Techniquement, votre territoire/région/ville peut posséder à peu près les mêmes
forces et actifs que plusieurs autres lieux. La clé est de trouver l’élément qui
vous différencie des concurrents.
L’analyse de la situation devrait donc permettre d’approfondir la connaissance :
•
des piliers de la marque;
•
du positionnement des principaux concurrents.
p. 29
Positionnement intégrateur
Le positionnement d’un lieu constitue un défi important en soi. En effet, tout
en devant choisir un positionnement qui soit le plus versatile et flexible possible
pour s’appliquer au tourisme, au commerce ainsi qu’à certains secteurs
spécifiques, il faut absolument éviter que ce dernier soit trop
générique, c’est-à-dire
éviter de diluer la marque pour faire plaisir à tous.
À défaut de trouver un positionnement qui fait l’unanimité, rien n’empêche les
différents acteurs de développer ou d’utiliser des stratégies de positionnement
complémentaires propres à leur secteur et clientèles cibles.
Uniformité et cohérence du message : les essentielles
Une transmission uniforme et cohérente du message de la marque constitue un
défi notable en branding de lieu, étant donné la multitude de points de contact
de celle-ci avec les clients. En effet, les propriétaires d’hôtel, les chauffeurs
d’autobus, les agences gouvernementales et les médias jusqu’aux résidents
de l’endroit sont autant d’éléments susceptibles d’influer sur l’expérience de
la marque.
Une fois que le positionnement et le design des éléments visuels sont
effectués, il est de mise de s’allier à plusieurs collaborateurs qui
véhiculeront l’identité de la marque dans leur milieu de vie respectif.
De même, la population et la
communauté d’affaires peuvent être intégrées au processus. Leur participation,
leur adhésion et leur fierté constituent des facteurs de succès.
L’utilisation des mêmes outils promotionnels par les différents
intervenants devrait être encouragée afin de faciliter l’uniformité du
message véhiculé.
p. 30
LA DÉMARCHE DE BRANDING EN BREF…
Personnes clés
Analyse
Positionnement
Design
Protection
Livraison
p. 31
Conclusion
La marque est une promesse. Cet engagement exige de l’entreprise
qu’elle respecte, dans tous les marchés, trois principes fondamentaux
du branding: la cohérence, la constance et la clarté. Le tout implique
aussi que la marque procure une valeur ajoutée non seulement à la
compagnie et à ses clients, mais également à ses employés. C’est
seulement une fois ces conditions remplies que la marque aura un effet
de
levier pour l’entreprise.
Afin d’approfondir le sujet, voici quelques ouvrages pertinents :
•
Branding management : La marque, de l’idée à l’action, par Georges Lewi
et Jérôme Lacoeuilhe (2007)
•
Building Strong Brands, par David A. Aaker (1996)
•
Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people,
par Marc Gobé (2001)
•
Kellogg on Branding, par Alice M. Tybout et Tim Calkins (2005)
•
Lovemarks: the future beyond brands, par Kevin Roberts (2004)
• Outils de gestion publiés par le MDEIE : Guide pour l’élaboration
d’un cahier des charges, Système d’information marketing (SIM)
de PME et Guide de planification d’une campagne de communication.
Consulter le lien suivant : www.mdeie.gouv.qc.ca/outils
•
The 22 Immutable Laws of Branding, par Al Ries et Laura Ries (2002)
p. 32
Bibliographie
Aaker, Jennifer L. (1997), «Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research,
34, 347-356.
Allen, George (2007), «Place Branding: New Tools for Economic Development», Design Management
Review, Spring, 60-68.
BrandFinance (avril 2009), «BrandFinance Global 500» [en ligne] http://www.brandfinance.com/ (page
consultée le 2 juillet 2009).
D’Astous, Alain, Pierre Balloffet, Naoufel Daghfous et Christèle Boulaire (2006, 1e édition 2002),
Comportement du consommateur, Chenelière Éducation.
EDAC (2008), «Place Branding in Practice», [en ligne] http://edac.onthree.ca/whitepaper_1.pdf
(page consultée le 22 juillet 2009).
Emploi-Québec et MDEIE (juillet 2007), « Les aspects stratégiques de la propriété intellectuelle »,
Formation Meilleures pratiques d’affaires, 1-62.
Kayler, Kimberly (2005), «Making the Most of Marketing», [en ligne]
http://www.rdbmagazine.com/online/article.jsp?id=77&siteSection=9 (page consultée le 23 juillet 2009).
Lewi, Georges et Jérôme Lacœuilhe (2007, 2e édition), Branding management : La marque,
de l’idée à l’action, Pearson Education.
Lodish, Leonard M. et Carl F. Mela (2007), «If Brands Are Built over Years, Why Are They Managed over
Quarters ?», Harvard Business Review, July-August, 104-112.
MDEIE (avril 2008), «Se démarquer pour gagner: Positionnement et
stratégie de marque pour les entreprises et les designers du secteur de
la mode».
Morrison, Daniel P. (2001), «B2B Branding: Avoiding the Pitfalls», MM, September/October, 30-34.
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stratégie métropolitaine de promotion internationale», Rapport-synthèse
de la Commission du développement économique, des équipements
métropolitains et des finances, janvier, 1-33.
p. 33
Annexes
p. 34
Annexe I
Origine externe
Origine interne
TABLEAU D’ANALYSE SWOT
Positif
Négatif
Forces
Faiblesses
Quels avantages possédons-nous?
Que pouvons-nous améliorer?
Dans quoi excellons-nous?
Quelle erreur devons-nous éviter de répéter?
Qu’est-ce qui nous démarque vraiment?
Opportunités
Menaces
Quelles sont les opportunités qui s’offrent à nous?
À quels obstacles risquons-nous d’être confrontés?
Quelles sont les tendances dont nous pourrions tirer profit?
Quelles tendances pourraient nous nuire?
p. 35
Annexe II
ÉVALUATION DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE – Exemple de questionnaire
Afin d’évaluer la personnalité de votre marque, il est suggéré de distribuer le
questionnaire suivant à plusieurs personnes connaissant la marque et de
l’interpréter selon l’échelle de personnalité de la marque de Jennifer
L. Aaker.
Par exemple, si la plupart des répondants attribuent une cote de 4 ou 5 aux
termes «honnête», «authentique» et «amical», c’est que ces derniers décrivent
très bien votre marque. En se référant à l’échelle de personnalité de la marque,
on remarque que ces traits sont inclus dans la dimension sincérité. Il est donc
justifié de caractériser votre marque comme sincère.
En prenant pour référence vos expériences antérieures (magasinage chez ________ , publicités diffusées,
promotions offertes, type de clientèle fréquentant ces magasins, décor, etc.), nous aimerions en savoir plus
sur votre perception personnelle d’un magasin ________.
Nous vous invitons à exprimer votre degré d’accord avec les propositions suivantes,
comme si le magasin ________ était une personne avec sa propre personnalité.
Q : Je pense que, en général, les magasins ________ sont
(encerclez le chiffre qui correspond le mieux à votre opinion pour chaque mot) :
Ne décrit pas du tout
ces magasins
Décrit tout à fait
ces magasins
Honnêtes
1
2
3
4
5
Distingués
1
2
3
4
5
Robustes
1
2
3
4
5
Sincères
1
2
3
4
5
Audacieux
1
2
3
4
5
Authentiques
1
2
3
4
5
Fiables
1
2
3
4
5
Virils
1
2
3
4
5
Féminins
1
2
3
4
5
Amicaux
1
2
3
4
5
Etc.
1
2
3
4
5
p. 36
Échelle de personnalité de la marque
Sincérité
Source :
Aaker, J. L. (1997)
Réaliste
Familiale
Provinciale
Honnête
Sincère
Concrète
Saine
Authentique
Gaie
Sentimentale
Amicale
Excitation
Audacieuse
Dans le vent
Excitante
Fougueuse
Calme
Jeune
Imaginative
Unique
Moderne
Indépendante
Contemporaine
Compétence
Fiable
Travailleuse
Sûre
Intelligente
Technique
Organisée
Gagnante
Leader
Sûre d’elle
Sophistication
Rudesse
Distinguée
Séduisante
Belle
Envoûtante
Féminine
Douce
Masculine
Virile
Robuste
Rude
Qui vit au grand air
p. 37
Annexe III
L’IDENTIFICATION DES LEADERS D’OPINION/CHAMPIONS DE LA MARQUE
Source : D’Astous, Balloffet, Daghfous
et Boulaire (2006).
1. En général, discutez-vous souvent avec vos amis et voisins
à propos de ________ ?
Très souvent 5 4 3 2 1 Jamais
2. Lorsque vous parlez à vos amis et voisins de ________, est-ce que :
Vous donnez beaucoup de renseignements 5 4 3 2 1 Vous donnez peu de renseignements
3. Durant les six derniers mois, à combien de gens avez-vous parlé de ________?
Beaucoup de gens 5 4 3 2 1 Personne
4. Comparativement à votre groupe d’amis, quelle est la probabilité qu’on
vous demande votre avis à propos de ________ ?
Très probable 5 4 3 2 1 Improbable
5. Dans une discussion à propos de ________, seriez-vous enclin à :
Convaincre les autres 5 4 3 2 1 Écouter les autres
6. Dans vos discussions à propos de ________, qu’est-ce qui arrive
le plus souvent?
Vous informez les autres 5 4 3 2 1 Les autres vous informent
7. Globalement, dans toutes vos discussions avec des amis et des voisins,
êtes-vous :
Souvent une source de conseils 5 4 3 2 1 Jamais une source de conseils
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p. 39